O MRC, conforme foi definido pelo IDIS e pelo Comitê de Organizações da Sociedade Civil (OSCs) de MRC, com base em documentos do Business in the Community (BITC), é “uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que utiliza o poder das suas marcas em benefício mútuo”. É, portanto, uma ferramenta que alinha as estratégias de marketing da empresa com as necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a causa e para os negócios. Conforme pontua Márcia Woods, coordenadora de Desenvolvimento Institucional do IDIS, “o MRC é uma maneira inovadora de potencializar o investimento social das empresas, mobilizando mais recursos para causas relevantes da sociedade. Fazendo MRC, a empresa expressa seus valores socioambientais a todos seus públicos de interesse, fortalece sua marca e melhora sua reputação. Também pode fidelizar consumidores, reter colaboradores e até aumentar vendas”.

De acordo com Sue Adkins, autora do livro “Cause Related Marketing – Who Cares Wins”, aparentemente, a expressão “Marketing Relacionada a Causas” foi cunhada em 1983, pela American Express. Ela conta que, após a realização de diversos projetos pilotos, nos quais a cada vez que o consumidor utilizava seu cartão de crédito, a empresa fazia uma doação de US$ 0,02 a organizações não governamentais, em 1983, a empresa criou uma campanha em prol do restauro da Estátua da Liberdade. Naquele momento, a American Express investiu US$ 4 milhões na campanha, estimulando os consumidores a utilizar o cartão. Cada vez que o consumidor fizesse uso do cartão, seria doado US$ 0,01 para um fundo de restauro da estátua; cada nova adesão ao cartão de geraria uma doação de US$ 1,00 ao fundo. Em três meses, a empresa arrecadou mais de US$ 1,7 milhão, aumentou o uso do cartão em 28% e em 45% o número de novas adesões.

No Brasil, as informações sobre o Marketing Relacionado a Causas ainda são escassas. As únicas duas pesquisas existentes datam de 2003 e 2005 e foram realizadas pelo IDIS, em parceria com a Enfoque. O levantamento “Cenário Brasileiro do MRC - Atitudes e Comportamento das Empresas”, realizado em 2003, com 114 das 500 empresas do ranking “Maiores e Melhores” da Revista Exame, mostrou que, naquele ano, apenas 27% das empresas estavam realizando ou haviam realizado programas de MRC. 32% delas, no entanto, disseram que pretendiam utilizar a ferramenta nos três anos seguintes.

Ilustre desconhecido

O potencial de uso dessa ferramenta, portanto, é grande. Mas ainda há muita confusão e desconhecimento em torno do conceito, tanto por parte das empresas, quanto das organizações da sociedade civil (OSCs). Embora, quando estimuladas, 55% das empresas declarem conhecer a expressão “Marketing Relacionado a Causas”, muitas delas não sabem o que a ferramenta pode oferecer. 57% das empresas afirmam nunca ter utilizado a ferramenta por falta de conhecimento; 47% dizem que temem utilizá-la por parecerem oportunistas, ainda que 96% reconheçam que o MRC pode contribuir para atingir objetivos sociais da empresa.

De fato, o MRC é uma ferramenta estratégia, mas que deve ser utilizada de forma criteriosa e cuidadosa. Como explica Márcia Woods, por se tratar de uma parceria que envolve a imagem tanto da empresa quanto da organização e a mobilização de consumidores para uma causa, se o programa de MRC não for coerente, “o tiro sai pela culatra”. “O MRC não é para toda empresa; nem para qualquer organização. Se o programa não for pautado em uma visão de responsabilidade social, a empresa poderá parecer oportunista. Além disso, é importante não fazer do MRC uma promoção de vendas. Os ganhos de um programa vêm no longo prazo. Transformações sociais levam tempo, assim como os ganhos de imagem de uma marca”, afirma.

Do ponto de vista dos consumidores, a estratégia do MRC é muito bem avaliada, pelo menos quando se analisa o que os consumidores pensam em relação à ferramenta. A pesquisa IDIS/Enfoque “Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas - Atitudes e Comportamento do Consumidor”, realizada em 2005 com base em 811 entrevistas com pessoas entre 18 e 59 anos, habitantes de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife, mostrou que 38% dos consumidores já compraram produtos porque eles apoiavam alguma causa social. 91% deles consideram importante que as empresas apóiem causas sociais e apenas 7% dos entrevistados deixaram de comprar produtos por desconfiar do MRC.

84% dos entrevistados afirmaram recomendar a amigos, familiares e conhecidos produtos que destinam um percentual de suas vendas a uma causa social ou a uma OSC. 74% deles também dizem que deixariam de comprar um produto para usar outro semelhante, se ele tivesse o mesmo preço e qualidade, e apoiasse uma causa social. No entanto, na prática, o discurso não é efetivado. Apenas 8% dos consumidores dizem já ter trocado de marca porque o novo produto apoiava uma causa.

Os consumidores da classe A são os mais receptivos a produtos que apóiam causas sociais. A pesquisa mostrou que 66% deles já compraram produtos desse tipo, seguidos de 44% de consumidores da classe B, e 29% da classe C. De maneira geral, as causas que mais mobilizam o consumidor a comprar produtos que usam estratégias de MRC são as ligadas à saúde e crianças e adolescentes.

Entre os dias 19 e 21, o IDIS realiza o nono módulo de capacitação de representantes empresariais locais, nacionais e internacionais que participam do Programa LideraR-SE, em São Luís (MA). A formação vai abordar parcerias estratégicas e de Marketing Relacionado a Causas, apresentando casos, dados de pesquisas, além de exercícios práticos para a elaboração de um programa de MRC. O LideraR-SE tem o objetivo de ampliar a atuação socialmente responsável das empresas associadas ao Instituto de Cidadania Empresarial - Maranhão (ICE-MA), bem como a qualidade da gestão das ONGs locais, por meio da capacitação de suas lideranças.

Leia Mais:

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• "Cenário Brasileiro do MRC - Atitudes e Comportamento das Empresas" - íntegra da pesquisa
• "Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas - Atitudes e Comportamento do Consumidor"  - íntegra da pesquisa
• Conheça a Iniciativa de MRC desenvolvida pelo IDIS
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• Caso Havaianas-IPÊ