Comunicar para mudar o mundo

6/7/2010 – Terrence Meersman é vice-presidente do Instituto Talaris, uma organização norte-americana, que trabalha em prol da saúde emocional e social de crianças de até 5 anos de idade. Com ampla experiência em comunicação para o terceiro setor, ele ajudou a consolidar a Fundação Bill e Melinda Gates, entre 1998 e 2001.

Por quase duas décadas, esteve envolvido com a Save the Children, instituição que atua na proteção dos direitos infanto-juvenis em 41 países. Inicialmente, Meersman atuou como diretor para os programas com refugiados e, depois, como vice-presidente executivo. Hoje, faz parte de seu Conselho de Administração.

Em meados de junho, ele esteve no Brasil, visitando a Fundação Maria Cecília Souto Vidigal. Em entrevista exclusiva, ele fala sobre a evolução da comunicação nas organizações do terceiro setor e sobre o que garante o sucesso de uma campanha de mobilização. Confira os principais trechos.

Como analisa a comunicação para a mobilização em causas sociais e ambientais dos institutos e fundações dos Estados Unidos na última década?
Terence Meersman – Não sou especialista no tema, mas acho que é um campo em imensa expansão. O mundo todo tem novas tecnologias de comunicação e o impacto delas na sociedade civil está crescendo. A importância é tão grande que, quando trabalhei na Fundação Bill e Melinda Gates, as atividades de comunicação muitas vezes começavam antes mesmo da implantação do projeto. No Instituto Talaris, os investidores optaram, no início, em financiar pesquisas. Depois, passaram a promover políticas públicas para a infância. E finalmente, chegaram à conclusão de que era importante focar na comunicação para o público final – pais e mães –, pois o conhecimento pode mudar o mundo.

O que garante o sucesso de uma campanha de comunicação e mobilização para causas sociais?
TM – Primeiro, penso que as campanhas devem ser bem específicas, com objetivos claros. Na área de atuação do Instituto Talaris, por exemplo, há muitos livros teóricos e cursos acadêmicos sobre a primeira infância. Mas não havia materiais educacionais que conectem essas pesquisas às pessoas “reais”, de forma convincente e mobilizadora. O desafio é criar uma conexão entre o conhecimento e as pessoas.
Acho que uma boa campanha também deve ser multimídia. As pessoas aprendem de diferentes maneiras. Portanto, a mensagem deve ser apresentada em distintos formatos e de forma sucinta, pois poucas pessoas gastam meia hora para ouvir uma mensagem.
Outro ponto importante diz respeito ao responsável por disseminá-la. Se ele não tiver credibilidade, a campanha não funciona. Hoje há tanta informação, de tantas fontes, que é fácil as pessoas não acreditarem. A mensagem, então, deve ser transmitida por alguém representativo (da comunidade ou do setor).
Outro fator é a simplicidade. A mensagem deve ser sintetizada para que seja facilmente assimilada. O último aspecto é o fato de treinar as pessoas que deverão passar essas mensagens. Os pesquisadores, por exemplo, têm muito conhecimento, mas usam uma linguagem que não atinge a maioria das pessoas. Quem vai falar precisa se comunicar com um pai, com um formulador de política pública, com um educador, entre outros.

O Instituto Talaris já cometeu erros de mobilização e de comunicação? Qual foi o aprendizado?
TM – Estou tão acostumado aos erros, que considero que eles fazem parte da trajetória. Quando o Instituto Talaris surgiu, focamos inicialmente em pesquisa, para entender os efeitos do desenvolvimento social e emocional nas crianças. Levamos alguns anos para perceber que nosso objetivo central deveria ser a comunicação, a disseminação de conhecimentos junto aos pais. Isso porque a negligência com a criança pode acontecer em qualquer classe social e econômica.
Também nesse tempo perseguimos duas estratégias. Uma foi reformar a política pública voltada à criança, reestruturando a área da aprendizagem até os 5 anos. A outra foi criar uma coalizão de cerca de 20 empresas e fundações para compartilhar as informações e mobilizar mais esforços. Isso foi feito junto com a Fundação Bill e Melinda Gates e o grupo foi chamado Thrive by Five. Foi um grande aprendizado porque nos aproximou de nossa missão. Adquirimos um grande entendimento das crianças e passamos a encontrar parceiros para o desenvolvimento de programas. Também adquirimos habilidades de comunicação pela internet, a fim de atingir as pessoas de forma descentralizada. E passamos a trabalhar com a disseminação de informações pela televisão, em parceria com a PBS (rede pública de TV dos EUA). Isso nos ajudou a entender a relevância das mensagens curtas, em comerciais de 60 segundos.

Por que algumas causas, como a educação, atraem mais recursos do que outras, como a inclusão de egressos do sistema prisional?
TM – Isso, de fato, acontece. Os idosos nos Estados Unidos, por exemplo, não recebem muito dinheiro se comparado à causa da educação. Talvez isso mude com as alterações demográficas, mas hoje é difícil encontrar uma boa organização que trabalhe com os idosos porque o setor não está desenvolvido. Outro fator que pode dificultar o investimento é a existência de determinada política pública ou lei. Na Constituição do Estado de Washington, por exemplo, está escrito que o Estado deve se ocupar da educação desde a primeira infância até o ensino médio. Isso significa que o orçamento básico para essa faixa etária vem do governo e que a doação não é estimulada.
A opinião pública é outro elemento importante. Grupos como o Instituto Talaris e a Fundação Maria Cecília Souto Vidigal criam algo inovador, altamente importante, mas que não tem tido a atenção necessária. A atenção dada às crianças normalmente é ligada às necessidades físicas e de saúde; (o investimento no) seu desenvolvimento social e emocional ainda é novo. Como mobilizamos a sociedade? Dizendo que esse tipo de desenvolvimento produz pessoas com mais sucesso na escola e socialmente mais ajustadas.
A atenção do público para nossa causa também aumentou quando se mediu cientificamente os benefícios do estímulo cerebral dessa faixa etária. Outra pesquisa importante para a mobilização foi uma que mostrou o retorno econômico do investimento na primeira infância: para cada dólar aplicado, o sistema público economizou até 17 dólares. Isso leva a menos gasto educação e delinquência juvenil e aumento da produtividade da força de trabalho. Acho que isso pode servir de exemplo para outras causas, como ex-presidiários, idosos, entre outros.

Os empresários, sempre interessados na inovação em seus próprios negócios, começam a querer inovar na área social?
TM – Eu acho que há uma grande diferença entre os antigos filantropos e os doadores que hoje estão vivos. As pessoas que fizeram riqueza hoje criaram a Microsoft e a Berkshire Hathaway. São pessoas que gostam de criar coisas e que levam essa energia para a área social. Eles também estão mais preocupados em investir em soluções do que em problemas. Essa é uma grande oportunidade.