Rodrigo Mendes fala sobre experiência em MRC

11/11/2008 – A última reunião da Rede Agente, que discute estratégias de Marketing Relacionado a Causas (MRC), aconteceu no final de outubro. Nela, representantes de organizações da sociedade civil (OSCs) conversaram com Rodrigo Mendes, superintendente e fundador do Instituto Rodrigo Mendes (IRM), sobre as características de parcerias que unem marcas corporativas e sociais.

Desde a fundação do IRM, em 1994, a sustentabilidade se colocava como um desafio para seu fundador. Inspirados nos ensinamentos da faculdade de administração, Mendes e seus colegas elaboraram um plano de gerenciamento que apontava as parcerias em MRC como uma alternativa viável para a instituição. Depois de apresentar a proposta a duas empresas brasileiras, a organização fechou seu primeiro contrato com a Tilibra, em 1997. A parceria, que utiliza obras de arte produzidas pelos alunos da escola para ilustrar capas de cadernos universitários, já dura mais de dez anos. 

O superintendente conversou com os membros da Rede Agente sobre sua experiência em MRC e afirma que já chegou a questionar sua dedicação à busca por parcerias com empresas. Isso porque admitia a urgência da sustentabilidade, mas sentia que deixava de se dedicar ao escopo original da instituição.  Confira a entrevista.

Rede Agente - O Instituto Rodrigo Mendes já passou por diversas modificações institucionais. Por quê?
Rodrigo Mendes - É verdade, começamos em 1994 como uma associação destinada a oferecer oportunidades de desenvolvimento artístico a pessoas com algum tipo de deficiência. Depois fomos ampliando o escopo e integrando o estímulo ao convívio e à aprendizagem a partir das diferenças. Hoje queremos ser também produtores de conhecimento sobre o assunto. A mudança de associação para instituto ocorreu para desestimular a percepção de que a instituição tinha um caráter assistencialista. Todos os investimentos na nossa marca culminaram com a mudança da identidade visual.

Rede Agente - Qual é a importância do investimento da marca para as parcerias em MRC?
Mendes -Eu acho fundamental. Afinal, um dos elementos de venda é a sua marca, qual é poder dela em comunicação, qual é a credibillidade que ela passa, com qual clareza. A marca é um pliar.

Rede Agente - As parcerias em MRC ajudam a diversificar a captação de recursos de uma organização?
Mendes -Eu acho que sim. Sempre fui um entusiasta do MRC, mas, por outro lado, acho preciso ter um senso crítico para avaliar se as ações comerciais não estão desviando a energia da equipe. Isso porque é muito esforço criar uma estrutura profissional. No IRM, criamos uma cadeia que vai desde concepção de produto até pós-venda. No meu primeiro ano de gestão, quando eu tinha que fazer o orçamento crescer, eu dediquei 70% do meu tempo para trazer recursos e 30% para o desenvolvimento de projetos. É claro que é uma maneira de contribuir para a organização, mas não é fim.

Rede Agente - E qual é o percentual que o IRM capta por meio de MRC hoje?
Mendes -Precisamos validar a abrangência do MRC. Se a gente for falar de licenciamento puro, que é o caso da Tilibra, da Artex e outras iniciativas, acho que a gente está conseguindo captar de 10 a 15% de um total de 1,1 milhão de reais (orçamento de 2009). Mas, sem ser MRC, as parcerias com empresas contribuem em torno de 45% a 50%.  Além disso, temos uma receita razoável com lucros próprios.

Rede Agente - O que levou o IRM a começar a propor parcerias de MRC?
Mendes -Quando nós começamos, em 1997, o conceito de MRC não era conhecido no Brasil.  O que a gente imaginava era que a empresa também poderia sair ganhando ao associar uma das suas linhas a um trabalho de caráter social. A Tilibra foi a terceira e maior empresa a procurarmos e a primeira a enxergar isso também. Desde o começo, a abordagem foi bastante comercial. Eles sempre trataram a nossa coleção com o mesmo profissionalismo adotado com outras marcas que eles já licenciavam – o  modelo de contrato e forma de remuneração seguem o padrão que eles adotam para as outras marcas.

Rede Agente - Qual é o modelo de contrato adotado?
Mendes -A remuneração do licenciador se dá a partir de um percentual sobre o faturamento líquido. Nós recebemos 7% do valor, mas isso pode variar entre 5% e 10%,  dependendo da força da marca. Para as marcas com forte apelo comercial, e que normalmente não estão em uma situação de MRC, há ainda estruturas de negociação especiais. Por exemplo, eles sempre estabelecem um mínimo garantido de rendimento independente do volume de vendas, pedem parte do valor adiantado ou fecham acordos de promoção do produto. A adoção destes detalhes, porém, está relacionado ao poder de barganha do licenciador e ao quanto o licenciado está disposto a investir no produto.

Rede Agente - O instituto adota alguma condição especial?
Mendes -Acredito que ainda não temos esse poder de barganha. Pelo menos nunca senti força para exigir essas coisas. Eu até contratei um agente de licenciamento que tentou me convencer a pedir uma série de apólices como o mínimo garantido ou um adiantamento de receita, mas eu acredito que seriam exigências que prejudicariam a negociação. 

Rede Agente - Qual é o desempenho da linha do Instituto?
Mendes -Sempre foi um desempenho bom. E este, aliás, era o principal critério que fez a coleção ser mantida por dez anos. Nos primeiros anos nós tivemos uma performance muito boa, que aos poucos foi decrescendo e acabou se acomodando. Para promover a coleção, no último ano nós fizemos um trabalho intenso com a equipe de planejamento e criação da Tilibra para aumentar o volume de vendas. Também criamos alternativas para nos aproximarmos dos representantes, que são a chave de sucesso de vendas dos produtos de papelaria. São eles que circulam pelo país e estão em contato com os varejistas. Está na mão deste pessoal o convencimento do papeleiro comprar mais ou de até introduzir uma nova coleção em seu estabelecimento.

Rede Agente - Quais foram as medidas adotadas?
Mendes -A primeira ação foi uma palestra minha para este grupo de representantes em uma reunião que eles fazem antes do lançamento anual dos produtos. A gente também premiou os três representantes com maior índice de vendas, para criar um atrativo para quem vendesse mais. Durante uma feira do setor, contratamos uma promoter para apresentar o instituto e falar sobre o projeto. Também recuperamos um antigo atributo do produto que foi retirado por razões de custo: o talking sheet, um encarte onde é comunicado que o produto está beneficiando um projeto de caráter social. Além disso, ainda tivemos, pela primeira vez, uma abordagem em parceria com a Tilibra, junto a um grande varejista. Nós nos aproximamos do Wal-Mart e fechamos um acordo para a promoção da coleção. O resultado foi concreto.

Rede Agente - Como é o processo de escolher as imagens que vão ilustrar as capas?
Mendes -No caso da Tilibra, nós oferecemos a produção do ano de todos os alunos mais nosso banco de imagem. A escolha das obras de arte  normalmente vem da própria seção de marketing deles, que elegem quatro imagens. O interessante é que os alunos, autores das imagens, também são beneficiados pela parceria. Depois de a empresa apurar vendas, gerar relatórios e fazer um depósito para a ARM, nós prestamos contas internamente e pagamos a cada autor a comissão de 20% do recebido.

Rede Agente - A percepção do consumidor muda quando ele descobre que o produto está ligado a  uma causa social?
Mendes -Nós nunca fizemos uma pesquisa sobre o assunto, mas a nossa intuição é que sim. Mas, no nosso caso, não é apenas a questão social que agrega valor ao produto. Nós também temos uma abordagem estética devido à pintura que ilustra a capa. O produto vende, num primeiro momento, mais por uma questão de ser uma obra de arte e fugir do padrão convencional de caderno de que necessariamente pela causa. Mas, de toda forma, o ideal é que a gente consiga fazer com que essas duas motivações aconteçam paralelamente: que o cliente entenda que se trata de um MRC, mas que também compre por achar o produto interessante.

Rede Agente - Além da Tilibra, vocês também tiveram outras parcerias em MRC. Como elas aconteceram?
Mendes -Do modelo puro em licenciamento, a gente teve a Artex, que criou uma coleção de cama, mesa e banho a partir de 2005. Também tivemos a Bauducco, que também era MRC, mas cuja remuneração não era por royalties, mas por fee, como o pagamento de um cachê. Durante dois anos a embalagem de fim de ano do biscoito champanhe vinha com um cartão natalino pintado por nossos alunos. Nós temos ainda várias situações pontuais de empresas que querem desenvolver produtos como calendários. As iniciativas são muitas e bem pulverizadas e eu acho que estão dentro do conceito de MRC porque sempre comunicam que o ato gera benefícios para uma ação de caráter social.

Rede Agente - Quais são os principais entraves para acordos bem-sucedidos de MRC?
Mendes - É preciso ter cuidado para a empresa não entender a parceria como um ato de filantropia. Acho que as companhias que já possuem uma tradição de licenciamento  com MRC têm mais bagagem no assunto. Outra coisa que eu tenho aprendido é que quando você pega uma empresa de grande porte, que faz uns 20 licenciamentos por ano, a disputa é como uma guerra de foices. Você tem que cavar o seu espaço. A cada ano, só as estréias do cinema já trazem várias marcas. Elas vêm acompanhadas de grandes investimentos e com uma estrutura pronta para lidar com as empresas. Também é importante ter estratégias de longo prazo. Normalmente os MRCs são pontuais porque o licenciado quer sempre gerar novidades. Nossa experiência com a Tilibra tem esse ponto positivo: a parceria de mais de dez anos permitiu gerar resultados palpáveis.

Rede Agente - É fundamental deixar claro o potencial de retorno financeiro?
Mendes - Antes de mais nada, é preciso sentir um pouco os objetivos do parceiro. Há casos em que as empresas estão em um momento de construir imagem institucional a partir de uma decisão de posicionamento e vinculação a alguma área ou causa. Nestes casos, talvez não valha a pena ficar falando apenas em retorno financeiro, porque não é o que está em questão. E sim em como você pode contribuir para esse objetivo.