Tira dúvidas sobre Marketing Relacionado a Causas (MRC)

20/10/2009 - Confira neste texto algumas respostas às perguntas mais comuns sobre a ferramenta de Marketing Relacionado a Causas (MRC) que pode ser utilizada por organizações sociais em parceira com empresas para mobilizar recursos para uma causa.

As perguntas foram elaboradas e respondidas pela equipe de profissionais do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS).

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1) O que é Marketing Relacionado a Causas?

O Marketing Relacionado a Causas (MRC) é uma parceria comercial entre empresa e organização da sociedade civil e/ ou causa que utilizam o poder de suas marcas para benefício mútuo. Para as empresas, trata-se de uma modalidade de investimento social corporativo que alinha estratégias de marketing às necessidades da sociedade, utilizando a expertise da área de marketing da empresa e a capilaridade de seu processo de vendas para promover e mobilizar a sociedade em prol de uma causa. As instituições sociais podem usufruí-la como uma ferramenta de captação de recursos e conscientização da sociedade. Assim, é possível agregar valor à causa e ao próprio negócio.

Em 2007, a pesquisa Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamentos das OSCs e Empresas, mostrou que 83% das 92 organizações sociais estudadas conheciam MRC e, dessas, 33% das que realizam ou realizaram ações na área, pretendiam continuá-las. O estudo foi conduzido pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS), em parceria com a consultoria Enfoque. Em geral, as instituições consideraram a ferramenta legítima e efetiva para captar recursos, fortalecendo sua imagem e contribuindo para a causa.

Entre as empresas, das 86 pesquisadas, 21% pretendiam continuar com ações de MRC já executadas ou em andamento e 35%, apesar de nunca terem feito, ambicionavam colocar a estratégia em prática. As companhias que não usaram e nem visavam utilizá-la (41%) alegaram que não tinham conhecimento ou propostas sobre a ação ou, ainda, tinham receio de prejudicar sua imagem – caso o consumidor viesse a considerá-las oportunistas.

O IDIS e a Enfoque também estudaram o ponto de vista do consumidor. Em 2005, a pesquisa Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamento do Consumidor, revelou que 38% dos 811 entrevistados, com idades entre 18 e 59 anos, já haviam adquirido produtos resultados de ações de MRC. Porém, a compra não é homogênea em todos os extratos sociais. Os consumidores de classe A são os mais receptivos (66% já adquiriram produtos), seguidos daqueles da classe B (44%) e C (29%).

2) Qual a diferença do MRC em relação a outras estratégias de captação de recursos?

Por ser uma parceria, ambas as partes têm objetivos a serem alcançados, logo o planejamento e execução deve ser realizada em conjunto. Isso traz o desafio de estabelecer uma estratégia que traga o beneficio mutuo e exercita a capacidade de entender as necessidades do outro. Mas por outro lado, traz ativos do mundo empresarial que muitas organizações sociais não têm: acesso a um universo de consumidores/cidadãos para promover sua causa; habilidades de comunicação e marketing com recursos alocados para o desenvolvimento das ações; infraestrutura existente para ser utilizada como canal de adesão a causa e doação. Ou seja, traz novos recursos (humanos, intelectuais e financeiros) para apoiar a causa. 

3) O Marketing Relacionado a Causas é igual ao Marketing Social?

Não. O MRC é uma parceria comercial, ligada ao negócio da empresa, que resulta na comercialização de produtos, serviços ou idéias em prol de uma causa. Normalmente envolve recursos arrecadados com as vendas – em parte ou em sua totalidade – que se destinam a uma organização (ou várias), cuja causa defendida possui significado e valores comuns para ela, a companhia e a sociedade. O Marketing Social, por sua vez, caracteriza-se por campanhas destinadas a mudar o comportamento do consumidor em relação a determinada questão social. A estratégia de marketing é muito utilizada por órgãos públicos e instituições sociais para mobilizar a sociedade para um comportamento, como uso do cinto de segurança no trânsito e combate ao fumo.

Sendo assim, uma parceria de MRC pode conter elemento de marketing social, como no caso da AVON, que além de reverter 7% das vendas de determinados produtos para um fundo de apoio a projetos, a empresa também divulga e sensibiliza suas consumidoras para a detecção precoce do câncer de mama.

4) Como a empresa pode criar uma ação de Marketing Relacionado a Causas?

De acordo com o Guia Prático de Marketing Relacionado a Causas: Diretrizes e Casos, elaborado pelo IDIS, com o apoio da Rede Agente – Mobilizador do Marketing Relacionado a Causas, algumas etapas do processo de criação de um programa são importantes e exigem atenção especial.

São elas: planejamento, negociação, gestão, comunicação e prestação de contas. O cronograma em que cada um deles ocorrerá vai de acordo com o ritmo de trabalho e à realidade da empresa e da organização.

Para as empresas, antes mesmo de planejar, é preciso definir a causa em que irá atuar. Para isso, é preciso olhar tanto para dentro quanto para fora dos muros. Internamente, envolva os funcionários e as lideranças, verificando suas expectativas e perspectivas sobre quais causas em que a companhia poderia atuar e que estivessem relacionadas ao seu negócio. Faça o mesmo com os seus consumidores, pois eles são um ator fundamental para o sucesso do programa.

No planejamento, o primeiro passo para a empresa é realizar um diagnóstico em que possa alinhar as suas práticas de responsabilidade social, de investimento social e de negócio aos objetivos que pretende com o programa: expressar seus valores para a sociedade, reforçar reputação em relação à companhia ou a uma marca, mobilizar a sociedade para o foco do seu investimento social entre outros. As organizações sociais, nessa etapa, precisam fazer o mesmo exercício e entender que objetivos serão atingidos com a parceria: mobilização para a causa, arrecadação de recursos, aumentar sua base de doares, etc . Obviamente que isso só poderá ocorrer após a instituição, que já possui uma causa, fazer diagnóstico e avaliar se a futura parceira possui valores comuns e se há sinergia entre as atuações.

Durante a negociação, é importantíssimo que objetivos e expectativas de ambas as partes estejam muito claros e que os diálogos sejam os mais transparentes possíveis, para que resulte em uma ação clara e bem estruturada. É nesse momento que se estrutura toda a mecânica: mecânica de arrecadação, forma de mobilização, valores a serem destinados, produto ou serviço a ser oferecido, formas de comunicação para o consumidor, as responsabilidades de cada uma das partes, entre outros. Tudo o que é utilizado nas decisões e definições de outros tipos de iniciativa de marketing podem ser aplicadas aqui.

Na hora de gerir, estabeleça um cronograma de trabalho, pois uma ação com início, meio e fim é mais aconselhável. Além disso, tenha um plano de trabalho e uma pessoa responsável pela gestão da iniciativa, comunique a ação para os diversos públicos de interesse (stakeholders) e monitore constantemente, por meio de relatórios, os investimentos e resultados. Essa etapa é imprescindível na hora de prestar contas à sociedade.

A comunicação é um dos pontos de sustentação do programa. Portanto, deve ser planejada e executada com cuidado. Ela precisa garantir a mobilização dos stakeholders, especialmente dos funcionários que precisam estar engajados. Procure outros parceiros que possam colaborar na divulgação. Lembre-se que os custos com o programa não deve superar o valor arrecadado pela causa.

A avaliação do programa deve apurar os resultados alcançados frente aos objetivos propostos. Se houver necessidade de aprimoramento para uma nova edição do programa, é nessa análise que isso será apontado. Para a sociedade, como forma de demonstrar a seriedade do programa, devem ser comunicados todos os resultados a ação, demonstrando o quanto será destinado à causa, além das aplicações dos recursos.

5) Existem premissas para que uma ação de MRC tenha sucesso?

Com base nas experiências da Rede Agente – Mobilizador do Marketing Relacionado a Causas e em materiais desenvolvidos pelo Business in the Comunity (BiTC), o IDIS acredita que o sucesso de um programa de MRC está baseado em dez premissas na relação entre os parceiros:

1. Ética e transparência.
2. Objetivos claros para cada parte envolvida.
3. Comprometimento de longo prazo.
4. Visão de responsabilidade social e desenvolvimento sustentável norteando as ações.
5. Valores compartilhados com a causa.
6. Respeito mútuo, valorizando cada ativo e promovendo o aprendizado conjunto.
7. Excelência na operacionalização das atividades.
8. Autonomia, visando cada qual o zelo pela sua missão e por seus valores e a sustentabilidade da instituição, independentemente do programa.
9. Monitoramento e avaliação, para que os resultados sejam analisados, ajustes feitos e prestação constante de contas para os públicos de interesse.
10. Benefício mútulo, para empresa, causa e sociedade.

6) Existe alguma fórmula para associar um produto a uma causa?

Não. Em cada parceria, os envolvidos chegarão a um consenso sobre a melhor forma de implantar o programa de MRC. Pode ser, por exemplo, que uma organização que defende o direito das crianças chegue à conclusão, junto à empresa parceira, que a utilização dos seus canais de comunicação com seus clientes (site, campanhas publicitárias, ou ainda fatura de serviço) seja a melhor estratégia de promover a sua causa e, consequentemente, mobilizar a sociedade. Ou então, os períodos sazonais do comércio podem ser um recurso na hora de definir o produto e o período do programa que terá venda revertida para uma causa. O que se observa, é que para programas onde há arrecadação de recursos envolvidos, a negociação do percentual segue a mesma lógica dos royalties de marcas licenciadas, com valores entre  3% a 10%.

7) Por que é importante associar-me a uma empresa ou instituição idônea e com valores comuns?

Em uma parceria de MRC, a imagem de uma empresa ou marca, consequentemente, se associa à imagem da organização parceira. E vice-versa. Qualquer problema de reputação ou escândalo que venha a ocorrer com qualquer um deles, afetará também a imagem do parceiro. Por isso, é importante investigar as práticas dos parceiros e buscar aqueles que estejam alinhados com a missão da organização. O mesmo ocorre do outro lado. A medida é importante porque, caso haja uma eventual complicação com a reputação de um dos parceiros, o outro não terá alternativa a não ser apoiar para que ambos passem pela crise, pois suas imagens já terão sido afetadas.

8) As ações de Marketing Relacionado a Causas funcionam apenas quando há grandes organizações sociais e empresas envolvidas?

Não, pequenas organizações, com empresas e comércios locais podem estabelecer parcerias.  Um bom exemplo é a parceria entre o Ficas, organização social que atua na formação de gestores de instituições, e o Mandarine, restaurante localizado no bairro nobre do Itaim Bibi, na Zona Sul da cidade de São Paulo.  Mesmo sendo uma parceria entre uma pequena empresa e uma organização cujo trabalho é mais estrategicamente direcionado, conseguiram realizar uma ação de MRC que obteve resultados importantes para ambos.

9) Como deve ser o processo de avaliação da ação?

A avaliação do programa deve apurar os resultados alcançados frente aos objetivos propostos. Para isso, é importante ter previsto quais serão os indicadores a serem analisados, que podem ser:

• Volume de vendas
• Volume de arrecadação
• Repercussão de mídia: clipping
• Depoimentos de clientes, colaboradores e formadores de opinião

Para a sociedade, como forma de demonstrar a seriedade do programa, devem ser comunicados todos os resultados da ação, demonstrando o quanto será destinado à causa, além das aplicações dos recursos.

10) O que fazer para convencer uma empresa a perpetuar uma ação de MRC que, eventualmente, não tenha alcançado os resultados esperados?

Deve-se fazer uma avaliação, identificando as razões para o insucesso, para que o programa seja ajustado. Normalmente, já no segundo ano de desenvolvimento da campanha é possível verificar resultados que comprovem o êxito da iniciativa. Caso isso não ocorra, é importante reavaliar: a causa escolhida, o parceiro, processo de comunicação e mecânica do programa. Os erros mais comuns são de comunicação: investimentos baixos, mensagens não claras e materiais muito técnicos sem apelo ao consumidor.