Historia: Copagaz y la Fundación Abrinq

Copagaz es una empresa nacional, que forma parte del Grupo Zahran, con 50 años de actividad, integrada a la distribución de GLP (gas de cocina). Copagaz posee 13 envasadoras y distribuye cerca de 40 mil toneladas de gas por mes a millones de domicilios, industrias y establecimientos comerciales. En 19 estados y el Distrito Federal, 2.000 concesionarios forman su red de distribución, que llega a cerca de 3 millones de consumidores finales.

La Fundación Abrinq es una organización sin fines lucrativos, que nació en 1990, año de la promulgación del Estatuto del Niño y Adolescente. Reconocida nacional e internacionalmente, su misión es promover la defensa de los derechos y el ejercicio de la ciudadanía del niño y adolescente. Para cumplir su misión, la Fundación Abrinq desarrolla actualmente 15 programas y diversas acciones en todo el país. Desde el inicio de su actuación, más de 4 millones de niños y adolescentes se han beneficiado.

Adoptando sonrisas...

Copagaz, como principal y más antigua empresa del Grupo Zahran, cela por sus valores de satisfacción y seguridad del consumidor, ética y respeto a los competidores y aliados, valoración de los empleados (reconocimiento, oportunidades y desarrollo profesional), cumplimiento de la legislación vigente y responsabilidad social y ambiental (respeto a las comunidades circunvecinas, desarrollo de proyectos socioculturales y respeto al medio ambiente).

La relación de Copagaz con la Fundación Abrinq empezó con el Programa Empresa Amiga del Niño, mediante el cual la empresa adquirió diez compromisos para beneficiar a la infancia en lo que se refiere a los temas: combate al trabajo infantil, educación, salud, derechos civiles e inversión social en el niño y adolescente.

“Desde la década de los 50s, Copagaz ha invertido en el área social. Sin embargo, en 1998, se creó la Fundación Ueze Zahran, que unificó las inversiones sociales del Grupo y formalizó algunas acciones de la empresa como la alianza con la Fundación Abrinq para el Programa Empresa Amiga del Niño”, afirma Fernando Colombi, gerente de marketing de la empresa.

En el 2005, la Fundación Abrinq invitó a Copagaz a apoyar otros proyectos y a ampliar su participación en la institución. Sin embargo, a pesar del interés de la empresa, los resultados financieros de aquel año estaban comprometidos. Se planteó, entonces, la posibilidad de una alianza de marketing relacionado con causas, que vincularía la venta del principal producto de la empresa a la recaudación de recursos para el proyecto.

Copagaz tenía especial interés en apoyar proyectos en el estado de Mato Grosso y Mato Grosso do Sul, por ser originaria de esa región. El programa escogido fue Adopté una Sonrisa, que actúa en 127 municipios en todo el país, incluso en los estados de Mato Grosso y Mato Grosso do Sul, y cuyo objetivo es acercar profesionales liberales - que deseen dedicarse a una causa como voluntarios - a organizaciones sociales que atiendan niños y adolescentes de familias de bajos ingresos.

Realizado por la Fundación Abrinq, el programa concientiza y capacita organizaciones sociales para que reciban profesionales liberales, y moviliza voluntarios para que puedan ayudar a mejorar la calidad de la atención ofrecida a los niños y adolescentes de familias de bajos ingresos. Iniciado por dentistas, el programa actualmente cuenta con la participación de médicos, pediatras, nutricionistas, enfermeros, fonoaudiólogos, sicólogos, abogados y arquitectos. La actuación de esos profesionales puede darse en el propio lugar de trabajo (acción clínica) o en organizaciones sociales (acción institucional) capacitadas por el Programa para recibir y administar el trabajo voluntario.

Después de un estudio de viabilidad financiera y de impacto de ventas, se decidió que la primera campaña tendría una duración de cuatro meses, pero con la intención de que el Programa continuase en el 2007, con una segunda campaña de seis meses de movilización del consumidor.

Los objetivos de la alianza

La alianza de MRC entre Copagaz y la Fundación Abrinq tiene como principal objetivo recaudar recursos para programas sociales dirigidos al niño y adolescente.

Los objetivos generales son:

• Potenciar las inversiones sociales de la empresa;
• Desarrollar una nueva acción social con la participación de los clientes de la empresa;
• Agregar valor a la imagen y reputación de la empresa;
• Fortalecer la relación de la Fundación Abrinq con Copagaz;
• Financiar el Programa Adopté una Sonrisa.

Ambas partes están involucradas en una alianza duradera, de tal forma que los beneficios generados por dicho programa de marketing relacionado con causas podrán mantenerse a lo largo del tiempo. Además, la alianza está alineada al programa de adopción de los principios de responsabilidad social de Copagaz, cuyo objetivo es involucrar a la red de revendedores en acciones de responsabilidad social.

"Esta acción con la Fundación Abrinq es coherente con la misión social de Copagaz y con las acciones que desarrolla la empresa", afirma Ueze Zahran, presidente de Copagaz.

La mecánica: cómo Copagaz y la Fundación Abrinq “concretaron la idea”

Recaudación para la Causa

El valor que destinó Copagaz a la Fundación Abrinq fue de R$ 0,01 por cada tanque de 13 quilos vendido durante los cuatro meses de campaña. La Fundación Abrinq aplicó dichos recursos al Programa Adopté una Sonrisa. Hay que resaltar que el producto escogido es la “locomotora” de la empresa, el cual corresponde a cerca del 80% de las ventas totales de Copagaz.

La meta de recaudación prevista era de R$ 25 mil, pero para garantizar el desarrollo del proyecto, los aliados firmaron un contrato que estipulaba una transferencia mínima de recursos de R$ 22 mil por mes para la Fundación Abrinq, independientemente de las ventas, entre octubre del 2005 y enero del 2006.

Estrategias de Comunicación

Se confeccionaron cuatro tipos de cintas de divulgación para uso de los revendedores y en camiones de distribución. Se elaboró también una campaña para Internet, divulgada en los sitios de cada una de las organizaciones, y se enviaron correos electrónicos de marketing para toda la red de relaciones de la Fundación Abrinq y Copagaz. Por último, se elaboró un folleto de recetas, que se entregaba como regalo, y que, en la última página, también hablaba sobre la alianza.

El área comercial de la empresa participó en todo el proceso para involucrar de modo proactivo a los 2.000 distribuidores, a los cuales se les solicitó que compraran las cintas de divulgación como forma de participar en el Programa. De esta forma, los distribuidores invirtieron un total de aproximadamente R$ 20 mil en la compra de cerca de 2.000 cintas de divulgación.

Todas las estrategias de comunicación se planearon en conjunto. Por un lado, la Fundación Abrinq proporcionó fotos y contenidos sobre el Programa apoyado. Por el otro, Copagaz utilizó su estructura de marketing habitual para desarrollar las piezas de comunicación, que eran aprobadas por ambas partes antes de su divulgación.

Monitoreo y evaluación de la alianza

Tanto para el desarrollo inicial del Programa, como para el seguimiento de los resultados y la elaboración de la rendición de cuentas, los aliados realizaron reuniones periódicas. A fin de evaluar los resultados que obtuvieron las marcas, se realizó un balance de la dimensión de la cobertura espontánea en los medios de comunicación y del volumen de ventas, junto con algunos análisis cualitativos basados en correos electrónicos de consumidores y declaraciones de revendedores.

Al final del Programa, los aliados planearon también realizar una rendición de cuentas al público en general y usaron para ello las mismas herramientas de comunicación empleadas en la divulgación inicial.

Resultados

El éxito de la primera acción de marketing relacionado con causas, realizada por Copagaz y la Fundación Abrinq, se confirmó con una segunda acción, que tuvo lugar de mayo a agosto del 2007. La idea es que esta iniciativa logre una recaudación aún mayor e implemente algunos de los aprendizajes adquiridos en la primera experiencia. La participación de los revendedores se incrementará, de forma a intensificar la exposición de la alianza e el monitoreo de la acción, a través de encuestas que evalúen el impacto directo entre los consumidores.

Los principales resultados de la alianza fueron:

• Cerca de R$ 100 mil recaudados en cuatro meses para el Programa Adopté una Sonrisa;
• Cobertura espontánea en diversos medios, como un reportaje en el noticiero de Rede Mato-grossense de Televisão, afiliada a Rede Globo de Televisão en la Región Centro-Oeste;
• Diversas cartas de revendedores y consumidores finales que asociaban la alianza a una imagen socialmente responsable de la empresa;
• Exposición de la Fundación Abrinq y de la causa en la red de más de 2.000 revendedores.