História: a Copagaz e a Fundação Abrinq

A Copagaz é uma empresa nacional, que faz parte do Grupo Zahran, com 50 anos de atividade, integrada na distribuição de GLP (gás de cozinha). A Copagaz possui 13 engarrafadoras e distribui cerca de 40 mil toneladas por mês para milhões de lares, indústrias e estabelecimentos comerciais.

Em 19 estados mais o Distrito Federal, 2.000 concessionários formam sua rede de distribuição, atingindo cerca de 3 milhões de consumidores finais.

A Fundação Abrinq é uma organização sem fins lucrativos, que nasceu em 1990, ano da promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente. Reconhecida nacional e internacionalmente, sua missão é promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania da criança e do adolescente. Para cumprir sua missão, a Fundação Abrinq desenvolve atualmente 15 programas e diversas ações em todo o país. Desde o início de sua atuação, mais de 4 milhões de crianças e adolescentes foram beneficiados.

Adotando sorrisos...

A Copagaz, como principal e mais antiga empresa do Grupo Zahran, zela por seus valores de satisfação e segurança do consumidor; ética e respeito na relação com os concorrentes e parceiros; valorização dos funcionários: reconhecimento, oportunidades e desenvolvimento profissional; cumprimento da legislação vigente; e responsabilidade social e ambiental: respeito às comunidades circunvizinhas, desenvolvimento de projetos socioculturais e respeito ao meio ambiente.

O relacionamento da Copagaz com a Fundação Abrinq começou com o Programa Empresa Amiga da Criança, que engaja as empresas em dez compromissos em benefício da infância no que se refere aos temas: combate ao trabalho infantil, educação, saúde, direitos civis e investimento social na criança e no adolescente.

“Desde a década de 50, a Copagaz investe na área social, mas, em 1998, foi criada a Fundação Ueze Zahran, que unificou os investimentos sociais do Grupo e formalizou algumas ações da empresa como a parceria com a Fundação Abrinq para o Programa Empresa Amiga da Criança”, afirma Fernando Colombi, gerente de marketing da empresa.

Em 2005, a Fundação Abrinq convidou a Copagaz a apoiar outros projetos e ampliar seu envolvimento com a instituição. No entanto, apesar do interesse por parte da empresa, os resultados financeiros daquele ano estavam comprometidos. Levantou-se, então, a possibilidade de uma parceria de marketing relacionado a causas, que atrelaria a venda do principal produto da empresa à arrecadação de recursos para o projeto.

A Copagaz tinha um interesse especial em apoiar projetos no Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, por ser originária dessa região. O programa escolhido foi o Adotei um Sorriso, que atua em 127 municípios de todo o país, inclusive nos estados do Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, e que tem como objetivo aproximar profissionais liberais - que queiram se dedicar voluntariamente a uma causa - a organizações sociais que atendem crianças e adolescentes de famílias de baixa renda.

Realizado pela Fundação Abrinq, o programa sensibiliza e capacita organizações sociais para que recebam os profissionais liberais e mobiliza voluntários para que possam ajudar a melhorar a qualidade do atendimento oferecido às crianças e adolescentes de famílias de baixa renda. Iniciado por dentistas, atualmente participam médicos, pediatras, nutricionistas, enfermeiros, fonoaudiólogos, psicólogos, advogados e arquitetos. A atuação desses profissionais pode ocorrer no próprio local de trabalho (ação clínica) ou em organizações sociais (ação institucional) capacitadas pelo Programa para receber e gerenciar o trabalho voluntário.

Após um estudo de viabilidade financeira e de impacto de vendas, decidiu-se que a primeira campanha teria duração de quatro meses, mas pretende-se continuar o Programa em 2007, com uma segunda campanha de seis meses de mobilização do consumidor.

Os objetivos da parceria

A parceria de MRC da Copagaz com a Fundação Abrinq tem como principal objetivo arrecadar recursos para programas sociais direcionados à criança e ao adolescente.

Os objetivos gerais são:

• Potencializar os investimentos sociais da empresa;
• Desenvolver nova ação social com o envolvimento dos consumidores da empresa;
• Agregar valor à imagem e reputação da empresa;
• Potencializar o relacionamento da Fundação Abrinq com a Copagaz;
• Financiar o Programa Adotei um Sorriso.

Ambas as partes então envolvidas em uma parceria duradoura, de forma que os benefícios gerados por esse programa de marketing relacionado a causas possam se sustentar ao longo do tempo. Além disso, a parceria está alinhada ao programa de adoção dos princípios de responsabilidade social da Copagaz, que tem por objetivo envolver a rede de revendedores em ações socialmente responsáveis.

"Esta ação com a Fundação Abrinq vai ao encontro da missão social da Copagaz e das ações desenvolvidas pela empresa", afirma Ueze Zahran, presidente da Copagaz.

A mecânica: como a Copagaz e a Fundação Abrinq “fizeram acontecer”

Arrecadação para a Causa

O valor direcionado pela Copagaz para a Fundação Abrinq foi de R$ 0,01 de cada botijão de 13 quilos vendido durante os quatro meses de campanha. Os recursos foram direcionados pela Fundação Abrinq para o Programa Adotei um Sorriso. Vale ressaltar que o produto escolhido é o “carro-chefe” da empresa, que corresponde a cerca de 80% das vendas totais da Copagaz.

A meta de arrecadação prevista era de R$ 25 mil, mas para garantir o desenvolvimento do projeto, os parceiros assinaram um contrato que estipulava um valor mínimo de R$ 22 mil por mês de repasse à Fundação Abrinq, independentemente das vendas, de outubro de 2005 a janeiro de 2006.

Estratégias de Comunicação

Foram feitos quatro tipos de faixa para divulgação nos revendedores e caminhões de distribuição. Também foi elaborada uma campanha na internet, nos sites de cada uma das organizações e enviados e-mails-marketing para a rede de relacionamento da Fundação Abrinq e da Copagaz. Por fim, produziu-se um livreto de receitas, que era dado como brinde e que, na última página, também falava sobre a parceria.

A área comercial da empresa participou de todo o processo para, pró-ativamente, envolver os 2.000 distribuidores que, como forma de participar do Programa, foram convidados a comprar as faixas de divulgação. No total, eles investiram aproximadamente R$ 20 mil na compra de cerca de 2.000 faixas de divulgação.

Todas as estratégias de comunicação foram planejadas em conjunto. A Fundação Abrinq forneceu fotos e conteúdos sobre o Programa apoiado e a Copagaz utilizou sua estrutura de marketing habitual para desenvolver as peças, que eram aprovadas por ambos, antes da divulgação.

Monitoramento e avaliação da parceria

Tanto para o desenvolvimento inicial do Programa, como para acompanhar os resultados e pensar na prestação de contas, foram feitas reuniões constantes entre os parceiros. Em termos de resultados para as marcas, foi elaborado um balanço do quanto saiu de mídia espontânea, quanto foi vendido, com algumas análises qualitativas baseadas em e-mails de consumidores e depoimentos de revendedores.

No final do Programa, os parceiros também planejaram uma prestação de contas ao público em geral e usaram para tal, as mesmas ferramentas de comunicação que foram usadas na divulgação inicial.

Resultados

O sucesso da primeira ação de marketing relacionado a causas entre a Copagaz e Fundação Abrinq foi confirmado com a segunda ação, que aconteceu de maio a agosto de 2007. A idéia é que essa iniciativa tenha uma arrecadação ainda maior e implemente alguns dos aprendizados da primeira experiência.

O envolvimento dos revendedores será potencializado, de maneira a aumentar a exposição da parceria e o monitoramento, por meio de pesquisas que avaliem o impacto direto com os consumidores.

Os principais resultados da parceria foram:

• Cerca de R$ 100 mil arrecadados em quatro meses para o Programa Adotei um Sorriso;
• Mídia espontânea em diversos veículos, como uma matéria no jornal na Rede Mato-grossense de Televisão, afiliada da Rede Globo de Televisão na Região Centro-Oeste;
• Diversas cartas de revendedores e consumidores finais associando a parceria à imagem socialmente responsável da empresa;
• Exposição da Fundação Abrinq e da causa para a rede de mais de 2.000 revendedores.