Segundo o Instituto Nacional do Câncer (INCA), o câncer de mama é o segundo tipo de câncer mais incidente no Brasil. A cada ano, cerca de 10 mil brasileiras morrem em decorrência da doença e estima-se que, em 2006, serão registrados 49 mil novos casos. Um dos motivos para o elevado número de óbitos é o diagnóstico tardio da doença (60% dos casos são diagnosticados em estágio avançado). Por isso, em seus três anos de atuação, o Instituto Avon vem apoiando projetos que atuam com a prevenção e detecção precoce da doença e/ou disseminação de informações.

O investimento nessa causa revelou que muitos dos projetos apoiados pelo Instituto apresentavam estratégias similares ou complementares. A fim de promover a sistematização de conhecimentos, a troca de experiências entre esses projetos e provocar transformações sociais por meio do investimento social comunitário, em 2005, o Instituto Avon passou a estimular a articulação intersetorial nos municípios em que os projetos estavam presentes. Assim, criou o Programa Nacional de Articulação de Lideranças do Instituto Avon, que é coordenado pelo IDIS.

Durante um ano, o Instituto Avon tem realizado três encontros, nos quais líderes de treze projetos (dos 43 apoiados pelo Instituto) discutem o tema da prevenção e detecção precoce do câncer de mama e o potencial de transformação a partir da formação de redes sociais locais de desenvolvimento. De acordo com Tatiana Akabane, Gerente de Projetos do IDIS, seis dos treze líderes que participaram dos dois primeiros encontros já estão liderando os primeiros passos rumo à construção dessas redes em suas cidades. Ao término do processo, previsto para final de 2006, esse grupo de lideranças apresentará à sociedade uma publicação com as estratégias de sucesso dos projetos que fazem parte do Programa.

O IDIS assessora o Instituto Avon no Brasil desde 2002. Nessa época, prestou consultoria à empresa para que ela planejasse estrategicamente suas ações sociais, a partir da criação do Instituto e da estruturação da campanha "Um Beijo Pela Vida" da Avon. Em 2003, o IDIS ajudou a selecionar os quatro primeiros projetos apoiados pela campanha. Desde 2004, é membro do Comitê Técnico do Instituto Avon e conduz seu planejamento estratégico anual. Continua apoiando a seleção de projetos que serão financiados pelo Instituto Avon e a realização das oficinas de revisão de propostas. Também oferece apoio técnico nas reuniões do Conselho dessa instituição.

Retrospectiva - A campanha "Um Beijo Pela Vida" da Avon

Em 2002, a Avon global lançou a campanha "Kiss Goodbye to Breast  Câncer" nos mais de 100 mercados em que a empresa está presente, a fim de fortalecer sua ação no combate ao câncer de mama. É uma campanha global e, em cada país, ela assumiu uma estrutura própria, com base nas diretrizes pontuadas pela Avon Foundation. No caso brasileiro, a campanha, que recebeu o nome de "Um Beijo Pela Vida", utilizou o Marketing Relacionado a Causas (MRC) como ferramenta de captação de recursos para suas ações.

Assim, a mobilização passou a ser feita por meio da venda de produtos em oferta apresentados nos folhetos da Avon, que levam o selo da campanha. 7% do valor desses produtos são destinados ao Instituto Avon, que, em 2005, investiu, cerca de R$ 3 milhões em projetos voltados à detecção precoce do câncer de mama. O Instituto prospecta e seleciona os projetos que apoiará e, numa segunda etapa, além do apoio financeiro, promove oficinas de elaboração de projetos e dá suporte, monitorando a gestão e a avaliação dos projetos. No último ano, foram apoiados 18 projetos.

Os catálogos da Avon Brasil são distribuídos por cerca de um milhão de revendedoras autônomas e atingem milhões de consumidores a cada 19 dias. Trazem continuamente informações sobre prevenção e detecção precoce do câncer de mama, além de resultados e objetivos da campanha. Nos quatro anos de campanha, foram investidos mais de R$ 7 milhões em 43 projetos, beneficiando cerca de 400 mil mulheres.

Paralelamente, a Avon distribuiu mais de 30 milhões de "Agendas da Saúde da Mulher", com informações sobre o câncer de mama, exames e telefones úteis. Também foram criadas publicações educativas, distribuídas gratuitamente, como as cartilhas: “Cora & Raquel”, específica sobre câncer de mama; “Cidadania Também é Beleza”, sobre direitos da mulher; "Cartilha do Programa Saúde Integral da Mulher", que dá noções gerais e importantes sobre saúde; e "Cartilha Bem Querer Mulher", com informações sobre violência doméstica e formas de se proteger dela.

Trajetória

No lançamento da campanha brasileira, em 2002, a Avon doou cinco mamógrafos a hospitais públicos da cidade de São Paulo. Antes disso, a rede municipal dispunha de apenas dois mamógrafos, sendo que um não estava em condições de uso. Após a doação, a Avon passou a realizar o monitoramento do uso desses equipamentos, com relatórios elaborados pela diretora médica do Instituto Avon, Dra. Rita Dardes. O objetivo desse acompanhamento é obter dados sobre a incidência do câncer de mama na cidade e medir os efeitos dessa ação na população.

O Dia do Compromisso Avon Contra o Câncer de Mama também é um dos momentos de destaque da campanha. Nessa data, anualmente, todas as revendedoras autônomas dos produtos Avon são convidadas a caminhar e a distribuir materiais informativos sobre a importância da prevenção e do diagnóstico precoce do câncer de mama. Dependendo da localidade e das parcerias com hospitais, ONGs e organizações públicas, são realizadas palestras com especialistas, orientação sobre o auto-exame, entre outras  atividades.

Entre 2002 e 2004, a Avon promoveu a Avon Running - Corrida e Caminhada Contra o Câncer de Mama. Esse evento foi realizado em diferentes capitais brasileiras e teve por objetivo disseminar informações sobre a importância da detecção precoce do câncer de mama por meio de exames clínicos periódicos, mamografia, auto-exame e tratamento adequado da doença, ressaltando ainda o benefício das atividades físicas. Em todas as caminhadas, a arrecadação das inscrições foi doada a entidades locais que atuam no combate à doença.

A fim de promover a troca de experiências e disseminar informações, a Avon também patrocinou o I e o II Simpósio Internacional de Prevenção e Diagnóstico Precoce do Câncer de Mama, em 2002 e 2004. Os eventos, realizados na cidade de São Paulo, reuniram mastologistas e oncologistas brasileiros e estrangeiros para discutir as inovações no diagnóstico e tratamento da doença. Em 2006, numa iniciativa inédita, foi realizado um curso com o renomado Dr. Lazló Tabár, um dos maiores expoentes mundiais da área de diagnóstico e tratamento de doenças das mamas. O especialista apresentou ferramentas para uma interpretação diferente e avançada sobre o câncer de mama.

Panorama Internacional

O primeiro passo para a campanha Kiss Goodbye to Breast Cancer foi dado em 1992, quando a Avon conduziu uma pesquisa no Reino Unido para compreender as principais necessidades, interesses e motivações das revendedoras e consumidoras. As mulheres abordadas apontaram o câncer de mama como uma das questões mais relevantes; por isso a Avon UK decidiu criar a Avon Crusade Against Breast Cancer. No ano seguinte, a unidade da Avon nos Estados Unidos criou a Avon´s Breast Cancer Awareness Crusade. Mas somente em setembro de 2002, as estratégias da empresa para combate ao câncer de mama foram unificadas, com a criação da campanha internacional.

Mais de 50 países aderiram à causa e, nos últimos dez anos, 400 milhões de dólares foram arrecadados pela Avon Mundial. Os recursos foram aplicados em pesquisa para a cura do câncer de mama, doação de equipamentos e disseminação de informações, com foco na prevenção, detecção precoce e tratamento adequado da doença.