História: o Santander e os Doutores da Alegria

O Santander Banespa é um dos principais bancos do mundo e o primeiro na Zona do Euro em capitalização em bolsa. Fundado em 1857, conta com mais de 66 milhões de clientes e tem presença em mais de 40 países, com operações de atacado e varejo. Em 1982, foi instalado o primeiro escritório de representação do Santander no Brasil e, nove anos depois, começaram as operações do Santander Investment. O processo de forte crescimento dos negócios no Brasil foi iniciado em 1997, com a aquisição do Banco Geral do Comércio S.A.. Nos anos seguintes, foram mais três aquisições, que fizeram o Grupo Santander ganhar posição entre os maiores grupos financeiros do setor no país.

Doutores da Alegria é uma organização sem fins lucrativos e de utilidade pública, pioneira no Brasil em visitas de palhaços profissionais a crianças hospitalizadas, seus familiares e profissionais de saúde.

Tratando a alegria como uma comunicação bem estabelecida, cada vez mais estes “besteirologistas” ocupam novos palcos com excelência:

• Documentam, sistematizam e difundem os conhecimentos que adquirem;
• Publicam livros anualmente;
• Realizam pesquisas, encontros e cursos;
• Criam espetáculos teatrais em todas as capitais onde atuam e percorrem empresas e escolas do país com palestras focadas na transformação de obstáculos em recursos;
• Fomentam a estruturação de uma Rede de Cooperação entre grupos de palhaços em hospitais em todo o país.

Com 15 anos completados em 2006, está chegando à marca de meio milhão de visitas em São Paulo, Ro de Janeiro, Recife e Belo Horizonte.

A missão da área de Responsabilidade Social do Santander Banespa é criar e desenvolver instrumentos, projetos e programas com os quais o banco possa contribuir para o desenvolvimento socioeconômico e ambiental, favorecendo a melhoria da qualidade de vida da comunidade onde atua e da sociedade como um todo. A causa dos Doutores da Alegria, a geração da alegria através da arte para diversos públicos em ambientes inusitados, de crise ou de situações-limite, encaixa-se perfeitamente nessa missão.

Din Din da Alegria

Os Doutores da Alegria, no final de 2005, encontravam-se num processo de grande divulgação devido à exibição do filme Doutores da Alegria nos cinemas brasileiros. Neste contexto, e por já serem parceiros do Santander Banespa desde 2002, por meio do Programa SuperBônus - Cartões Santander Banespa, o Doutores da Alegria tornou-se forte candidato para protagonizar uma campanha de vendas do banco: o Din Din Natal da Alegria, título de capitalização vendido aos clientes.

Por ser uma parceria antiga, a negociação seguiu o princípio de preservar a imagem dos Doutores da Alegria e remunerar a organização de forma justa e proporcional ao investimento feito em comunicação, ou seja, proporcional à exposição da marca e imagem de ambos.

Os objetivos da parceria

A parceria de MRC do Santander Banespa com os Doutores da Alegria tem como objetivos arrecadar recursos para ampliar o trabalho dos Doutores da Alegria e demonstrar aos seus clientes, mais uma vez, o investimento na organização social e na causa de levar alegria aos hospitais.

Os objetivos gerais da parceria são:

• Incrementar a receita de um novo produto do Santander Banespa, por meio de um título comemorativo de Natal: o Din Din Natal da Alegria;
• Arrecadar recursos para viabilizar o crescimento estruturado dos Doutores da Alegria e ampliar sua atuação em território nacional;
• Fortalecer a imagem dos Doutores da Alegria, bem como oferecer ao mercado um produto cujas vendas estejam ligadas diretamente a uma causa social de grande relevância.

A parceria entre as partes já existia, o que tornou mais fácil alinhar objetivos para a campanha, bem como pensar em uma atuação no longo prazo.

A mecânica: como o Santander e os Doutores da Alegria “fizeram acontecer”

O Din Din Natal da Alegria é um título de capitalização vendido aos clientes do Santander Banespa.

Em 2005, a campanha de vendas durou 3 meses, de outubro a dezembro. O cliente guardava R$ 500 e, após 60 meses, recebia de volta o valor pago, corrigido monetariamente (TR) e ainda concorria durante esse período a diversos prêmios brutos de R$ 100 mil e um grande prêmio bruto de R$ 2 milhões. Com essa ação, o Santander doou aos Doutores da Alegria R$ 500 mil.

Já em 2006, a campanha passou por alguns ajustes. A parceria foi renovada com algumas modificações. O Santander Banespa decidiu reduzir o valor unitário do título vendido aos clientes, entendendo que a adesão poderia ser maior. De outubro a dezembro de 2006, o cliente poderia adquirir o título Din Din Natal da Alegria por R$ 300,00. Como em 2005, foi acertado que seria doado aos Doutores da Alegria 1% da arrecadação final ou o valor mínimo de R$ 300mil.

Estratégias de Comunicação

Para que a campanha acontecesse, houve envolvimento integral da agência de comunicação fornecedora do Santander Banespa – a Hub. Todos os materiais institucionais e da campanha de MRC foram aprovados e criados conjuntamente, de acordo com as políticas de comunicação dos Doutores da Alegria, que refletem os valores da organização, tais como: 1. a importância da ALEGRIA como estado gerador da criatividade e da transformação dos obstáculos em recursos; 2. o poder humanizador das relações a partir da presença dos palhaços em meio à adversidade; 3. o caráter eminentemente cultural do trabalho desenvolvido nos hospitais; 4. a ausência de intenções terapêuticas na atuação do palhaço; 5. o caráter não assistencial ou compensatório do trabalho desenvolvido com crianças, seus familiares e profissionais de saúde.

Foram utilizadas ilustrações ao invés de fotos; fotos com criança, em situação hospitalar, não foram permitidas em hipótese alguma; a utilização de fotos de crianças de bancos de imagens só foram usadas quando refletiam a diversidade étnica brasileira; uma foto dos palhaços foi produzida especialmente para o material; a aprovação final de textos e imagens foi de responsabilidade dos Doutores da Alegria.

A divulgação foi focada nos “pontos de venda” (agências) e para os gerentes do banco, que são os grandes responsáveis pelo sucesso de vendas da campanha. Foram desenvolvidos inúmeros materiais gráficos e um audiovisual para a distribuição interna nas agências.

Foram realizadas palestras de forma regional com a presença dos Doutores da Alegria para que todos os funcionários envolvidos nas vendas pudessem entender melhor o trabalho desenvolvido pela instituição e se sentissem motivados a oferecer o produto, que traz grandes benefícios sociais e de imagem.

Também foram realizadas várias peças de comunicação (impressas e eletrônicas) para correntistas, público geral nas agências e para os participantes que adquiriram os títulos. Durante os meses de outubro, novembro e dezembro (período da campanha), as agências foram decoradas com materiais (cartazes, displays e totens) da Campanha Din Din Natal da Alegria.

Responsabilidades

Em termos de responsabilidades, o Santander Banespa ficou com a incumbência de apresentar os resultados oficiais aos Doutores da Alegria, realizar o sorteio do prêmio aos clientes e o pagamento da remuneração após o término da campanha. Os Doutores da Alegria ficaram responsáveis por utilizar os recursos arrecadados inteiramente na sua atividade-fim - o Programa de Visitas a Crianças Hospitalizadas - e prestar contas disso por meio de seu Relatório Anual de Atividades.

Monitoramento e avaliação da parceria

Para monitorar e avaliar a campanha e a parceria foram realizadas - e ainda são feitas – reuniões periódicas entre os parceiros, analisando os principais resultados e identificando os pontos a serem melhorados. Um ótimo indicador de avaliação é a performance das vendas do produto, que foi bastante satisfatória.

Resultados

O sucesso dessa primeira ação de marketing relacionado a causas do Santander Banespa e Doutores da Alegria foi confirmado com o desenvolvimento da ação em 2006.

Os principais resultados da parceria foram:

• R$ 500 mil arrecadados para os Doutores da Alegria em 2005;
• R$ 300 mil arrecadados para os Doutores da Alegria em 2006;
• Ampliação do trabalho da organização para mais três hospitais nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife;
• Fortalecimento de programas sociais realizados pelo Santander Banespa dedicados à área de humanização hospitalar;
• Estímulo para o desenvolvimento de outras ações e produtos de cunho social;
• Associação positiva por parte de clientes e funcionários à atuação do Santander Banespa na área de Responsabilidade Social;
• Fortalecimento da imagem da instituição e do produto de capitalização;
• As vendas do produto dobraram, comparando o mesmo período de 2004, quando não havia a parceria;
• Vinculação da imagem positiva dos Doutores da Alegria agregando valor ao produto.