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Historial
Conozca el historial de la iniciativa de Marketing Relacionado con Causas del IDIS:
El IDIS inició sus acciones en Marketing Relacionado con Causas (MRC) en 2002, después de haber asesorado a Avon en el desarrollo de la versión brasileña de la campaña mundial de combate al cáncer de mama “Kiss Goodbye to Breast Cancer” que, en Brasil, recibió el nombre de “Un beso por la Vida”.
Esta campaña tiene por objetivo recaudar recursos por medio de la venta de productos Avon, para invertirlos en proyectos de prevención y detección precoz del cáncer de mama en Brasil.
En julio de ese año, tres miembros del equipo del IDIS viajaron a Inglaterra para participar en la conferencia anual de Business in the Community (BiTC), en la cual uno de los temas abordados fue el Marketing Relacionado con Causas.
Paralelamente, el IDIS comenzó a identificar y a analizar otros programas de MRC realizados por empresas brasileñas. En poco tiempo de evaluación, se detectó que el punto común entre las empresas era la predominante preocupación por su capacidad de movilizar nuevos recursos para una causa específica.
Se notó también que había pocas informaciones disponibles sobre los beneficios del programa para la causa, sobre el proceso de selección de la causa, y poca transparencia en la comunicación sobre los recursos recaudados e su destino.
Después de comprobar el potencial de esta herramienta para movilizar nuevos recursos para causas sociales, beneficiando mutuamente a empresas y a la sociedad, el IDIS, en 2003, desarrolló un proyecto piloto a ser implementado, que involucró tres productos:
- Encuesta Panorama del Marketing Relacionado con Causas – Actitud y Comportamiento de las empresas, realizada en 114 empresas (entre las 500 mayores, según la revista Exame). Respondida en su mayoría por directores y gerentes de marketing y de relaciones comunitarias, la encuesta de opinión indicó que 27% de las empresas realizan o realizaron acciones de MRC. Otras 37% tienen interés en adoptar esta herramienta en los próximos tres años. Leer más sobre la encuesta.
- 1º Seminario Internacional de Marketing Relacionado con Causas, realizado el 12 de noviembre de 2003, en San Pablo, que contó con la presencia de 200 participantes y tuvo como expositor principal al especialista internacional en MRC, Sue Adkins. Leer más sobre el 1º Seminario Internacional de Marketing Relacionado con Causas.
- Publicación Marketing Relacionado con Causas: Conceptos y Experiencias Brasileñas, que sistematiza y hace un registro del contenido abordado durante el 1º Seminario de MRC en Brasil.
Este Proyecto Piloto se desarrolló en asociación con Full Jazz Comunidad y contó con el apoyo técnico de Business in the Community (BiTC), patrocinio de Avon y del Banco Santos, además del apoyo de Arcor, Enfoque Pesquisa de Marketing, New Millenium, Forbes, Jornal do Brasil, y colaboración del Sofitel San Pablo, Instituto ADVB de Responsabilidade Social, Consulting House y Neurônio Consultoria. La organización inglesa Charities Aid Foundation (CAF) financió el proyecto.
Acciones 2004
Los resultados del Proyecto Piloto de 2003 demostraron la relevancia de la iniciativa para la sociedad brasileña y la necesidad de continuar diseminando la herramienta del MRC.
Para darle sustentabilidad y ayudar a aumentar el impacto de la iniciativa, el IDIS elaboró un planeamiento para 2004, que consistía en la creación del Comité Estratégico de Empresas de Marketing Relacionado con Causas y en la concretización de acciones de capacitación y diseminación de esta herramienta.
El Comité Estratégico de Empresas de MRC se constituyó con los miembros a continuación: Avon, São Paulo Alpargatas, Full Jazz, Gazeta Mercantil y Enfoque Pesquisa de Marketing.
Con el apoyo y participación de los miembros de este comité y el financiamiento de la CAF, se realizaron las siguientes actividades en 2004:
- Taller sobre MRC para Empresas
Realizado el 9 de noviembre, contó con la presencia de 60 participantes y tuvo por finalidad: aclarar el concepto de MRC y temas relacionados; discutir modelos, principios y casos; y presentar los pasos para un programa de MRC.
- Taller sobre MRC para Organizaciones de la Sociedad Civil
Realizado el día 9 de noviembre para 50 participantes, tuvo por finalidad: aclarar el concepto de MRC y temas relacionados; discutir modelos, principios y casos; y presentar los pasos para un programa de MRC.
- Charlas y talleres sobre MRC para miembros del Comité Estratégico
Se realizaron charlas y talleres en las empresas participantes del Comité - todas con el foco puesto en el potencial del uso de esta herramienta para apalancar la marca y la causa -, trabajando las especificidades de cada caso.
- Charla sobre Marketing Relacionado con Causas para Grupo de Comunicación del Instituto Ethos
El día 11 de noviembre, se realizó una charla sobre MRC para profesionales de empresas asociadas a la Red Ethos de Comunicación. La charla tuvo por objetivo diseminar el uso de esta herramienta entre los profesionales de la comunicación, además de proporcionar debates sobre las tendencias, oportunidades y pasos para crear e implantar programas exitosos de MRC.
- Clase abierta sobre Marketing Relacionado con Causas en la Fundación Getúlio Vargas
La Fundación Getúlio Vargas (FGV) y el Centro de Estudios del Tercer Sector (Cets), en colaboración con el IDIS, promovieron una clase abierta sobre MRC dirigida a 110 participantes. En la clase se discutió la definición del concepto de MRC, tendencias mundiales, casos, principios y pasos para crear programas en beneficio mutuo.
La clase atrajo a estudiantes de los programas de educación continuada de la FGV conducidos por los Cets, profesionales de fundaciones, organizaciones de la sociedad civil y empresas de los sectores de responsabilidad y comunicación social, además de docentes y alumnos de graduación.
Acciones 2005
En 2005, el IDIS sintió necesidad de desarrollar un programa específico para fortalecer y formar organizaciones de la sociedad civil que pudieran establecer alianzas exitosas de MRC.
Entonces, se creó un Comité de Organizaciones de la Sociedad Civil (OSCs), constituido por 13 organizaciones que abogan por diferentes causas y tienen distintas estructuras. Este grupo tiene por función celar por los valores que orientan programas de MRC, identificar casos de éxito de MRC con la finalidad de sistematizarlos, apoyar el contenido del Programa de Formación, proponer modelos de Marketing Relacionado con Causas e influir en las distintas redes de relaciones para que divulguen el MRC.
Ese mismo año, el Comité Estratégico de Empresas de MRC contó con la participación de los siguientes miembros: Avon, São Paulo Alpargatas, Full Jazz, Gazeta Mercantil, E-Consulting y Enfoque Pesquisa de Marketing. Con el apoyo y participación de los miembros de este comité y el financiamiento de la CAF, se realizaron las siguientes actividades:
- Creación del Programa de Formación en MRC para las Organizaciones de la Sociedad Civil
El apoyo brindado por el Instituto de Formación de Carrefour, poniendo a nuestra disposición su espacio físico, permitió la capacitación de 25 dirigentes de las 13 organizaciones del Comité de OSCs, en 6 encuentros.
En cada reunión, se abordo un tema específico y se contó con la participación de especialistas que compartieron, voluntariamente, sus experiencias y conocimientos.
Para definir los temas de los encuentros, se realizó una encuesta entre todos los miembros del Comité de OSCs, que permitió hacer un diagnóstico de como la herramienta de MRC se había estado utilizando y cuales serían los principales tópicos que a las OSCs les gustaría discutir y profundizar conocimientos.
- Encuesta Panorama Brasileño del Marketing Relacionado con Causas – Actitud y Comportamiento de los Consumidores
El IDIS desarrolló, en colaboración con Enfoque, una encuesta entre 811 consumidores brasileños, de 4 localidades distintas (San Pablo, Río de Janeiro, Porto Alegre y Recife), con la finalidad de estudiar el impacto de las acciones de Marketing Relacionado con Causas sobre las marcas.
- Charlas y clases sobre Marketing Relacionado con Causas
Fundación Getúlio Vargas – El día 23 de mayo, se realizó, en la FGV, una clase sobre Marketing Relacionado con Causas, dirigida a alrededor de 30 alumnos del Curso de Principios de Gestión para Organizaciones del Tercer Sector del GVPEC. La clase hizo referencia a la definición del concepto de MRC, tendencias mundiales, casos, principios y pasos para la creación de programas de beneficio mutuo.
AMCHAM – El día 11 de octubre, se realizó, en la Cámara de Comercio Americana (AMCHAM), una charla sobre marketing relacionado con causas para cerca de 50 profesionales de la Cámara. La charla tuvo por finalidad diseminar el concepto de la herramienta de MRC y crear oportunidades para la creación e implantación de programas exitosos.
Juego de la Ciudadanía – El día 29 de noviembre, se realizó una clase sobre MRC para cerca de 80 alumnos de diferentes universidades. El Juego de la Ciudadanía tiene por finalidad diseminar el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) entre las universidades y las empresas, además de identificar y formar jóvenes talentos en ese sector por medio de capacitaciones y desarrollo de proyectos para las siguientes empresas: DPaschoal, 89 Rádio Rock, Pricewaterhouse&Coopers y Sky. Más informaciones en el sitio.
Premio ex-GV de Responsabilidad Empresaria – El día 21 de octubre, se realizó una clase sobre MRC para cerca de 15 alumnos de graduación de la FGV, inscritos en el Premio ex-GV de Responsabilidad Empresaria. El objetivo de la iniciativa era estimular la aplicación de los conceptos de Responsabilidad Empresaria y Valores Humanos, en sus vertientes teóricas y sus conexiones en los más distintos sectores de conocimiento y de gestión, desarrollando la práctica, incentivando a los universitarios a tener posturas de liderazgo y emprendedorismo.
- 2º Seminario Internacional de Marketing Relacionado con Causas
El 2º Seminario Internacional de Marketing Relacionado con Causas se realizó el día 27 de septiembre, en el Centro de Convenciones Milenium, en San Pablo. Contó con la presencia del especialista norteamericano David Hessekiel y movilizó cerca de 200 personas. Lea más sobre el 2º Seminario Internacional de Marketing Relacionado con Causas.
Acciones 2006 e 2007
Con el objetivo de ampliar y fortalecer el tema en Brasil, el IDIS, en conjunto con el Comité Estratégico de Empresas, planeó las siguientes acciones para los próximos años:
- Expandir el Comité de OSCs;
- Capacitar sobre este tema a través de clases, cursos y charlas;
- Realizar campaña publicitaria sobre el tema;
- Mantener y ampliar las informaciones en el sitio y en el banco de datos sistematizados;
- Guía sobre MRC – segunda publicación sobre el tema;
- Encuestas sobre actitudes y comportamiento de las empresas, consumidores y organizaciones de la sociedad civil;
- 3º Seminario Internacional.
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