Ações do documento

Histórico

Conheça o histórico da iniciativa de Marketing Relacionado a Causas no IDIS:

O IDIS deu início a sua ação em Marketing Relacionado a Causas (MRC) em 2002, após ter assessorado a Avon no desenvolvimento da versão brasileira da campanha mundial de combate ao câncer de mama “Kiss Goodbye to Breast Cancer” que, no Brasil, recebeu o nome de “Um beijo pela Vida”.

Essa campanha tem por objetivo arrecadar recursos por meio da venda de produtos Avon, para serem investidos em projetos de prevenção e detecção precoce do câncer de mama no Brasil.

Em julho desse ano, três membros da equipe do IDIS foram à Inglaterra participar da conferência anual do Business in the Community (BiTC), na qual um dos temas abordados foi o Marketing Relacionado a Causas.

Paralelamente, o IDIS começou a identificar e analisar outros programas de MRC realizados por empresas brasileiras. Em pouco tempo de avaliação, detectou-se que o ponto comum entre as empresas era a predominante preocupação com sua capacidade de mobilizar novos recursos para uma causa específica.

Notou-se também que havia poucas informações disponíveis sobre os benefícios do programa para a causa, sobre o processo de seleção da causa, e pouca transparência na comunicação dos recursos levantados e sua destinação.

Após atestar o potencial da ferramenta em mobilizar novos recursos para causas sociais, beneficiando mutuamente empresas e sociedade, o IDIS, em 2003, desenvolveu um projeto piloto para ser implementado, que envolveu três produtos:

Pesquisa Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitude e Comportamento das empresas, realizada com 114 empresas (dentre as 500 maiores, segundo a revista Exame). Respondida em sua maioria por diretores e gerentes de marketing e relações comunitárias, a pesquisa indicou que 27% das empresas realizam ou realizaram ações de MRC. Outros 37% têm interesse em adotar esta ferramenta nos próximos três anos. Clique aqui para consultar a pesquisa.
1º Seminário Internacional de Marketing Relacionado a Causas, realizado em 12 de novembro de 2003, em São Paulo, que contou com a presença de 200 participantes e teve como palestrante principal a especialista internacional em MRC Sue Adkins. Saiba mais sobre o 1º Seminário Internacional de Marketing Relacionado a Causas.
Publicação Marketing Relacionado a Causas: Conceitos e Experiências Brasileiras, que sistematiza e registra o conteúdo abordado durante o 1º Seminário de MRC no Brasil.

Esse Projeto Piloto foi desenvolvido em parceria com a Full Jazz Comunidade e contou com o apoio técnico do Business in the Community (BiTC), patrocínio da Avon e do Banco Santos, além de apoios da Arcor, Enfoque Pesquisa de Marketing, New Millenium, Forbes, Jornal do Brasil, e colaboração do Sofitel São Paulo, Instituto ADVB de Responsabilidade Social, Consulting House e Neurônio Consultoria. A organização inglesa Charities Aid Foundation (CAF) financiou o projeto.

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Ações 2004

Os resultados do Projeto Piloto de 2003 mostraram a relevância da iniciativa para a sociedade brasileira e a necessidade de se continuar disseminando a ferramenta de MRC.

Para dar sustentabilidade e ajudar a aumentar o impacto da iniciativa, o IDIS elaborou um planejamento para 2004, que consistiu na criação do Comitê Estratégico de Empresas de Marketing Relacionado a Causas e na concretização de ações de capacitação e disseminação da ferramenta.

O Comitê Estratégico de Empresas de MRC foi concebido com os seguintes membros: Avon, São Paulo Alpargatas, Full Jazz, Gazeta Mercantil e Enfoque Pesquisa de Marketing.

Com o apoio e participação dos membros desse comitê e o financiamento da CAF, foram realizadas as seguintes atividades em 2004:

Oficina em MRC para Empresas

Realizada em 9 de novembro, contou com a presença de 60 participantes e teve por objetivos: esclarecer o conceito de MRC e temas relacionados; discutir modelos, princípios e casos; e apresentar os passos para um programa de MRC.

Oficina em MRC para Organizações da Sociedade Civil

Realizada no dia 9 de novembro para 50 participantes, teve por objetivos: esclarecer o conceito de MRC e temas relacionados; discutir modelos, princípios e casos; e apresentar os passos para um programa de MRC.

Palestras e oficinas sobre MRC para membros do Comitê Estratégico

Foram realizadas palestras e oficinas nas empresas participantes do Comitê - todas com o foco no potencial do uso da ferramenta como alavancadora para a marca e para a causa -, trabalhando as especificidades de seus casos.

Palestra sobre Marketing Relacionado a Causas para Grupo de Comunicação do Instituto Ethos

No dia 11 de novembro, foi realizada uma palestra sobre MRC para profissionais de empresas associadas à Rede Ethos de Comunicação. O objetivo da palestra foi disseminar o uso da ferramenta na visão do profissional de comunicação, além de proporcionar debates sobre as tendências, oportunidades e passos para criar e implantar programas bem-sucedidos de MRC.

Aula aberta sobre Marketing Relacionado a Causas na Fundação Getúlio Vargas

A Fundação Getúlio Vargas (FGV) e o Centro de Estudos do Terceiro Setor (Cets), em parceria com o IDIS, promoveram a aula aberta sobre MRC, dirigida a 110 participantes. A aula discutiu a definição do conceito de MRC, tendências mundiais, casos, princípios e passos para se criar programas de benefício mútuo.

A aula atraiu os estudantes dos programas de educação continuada da FGV conduzidos pelos Cets, profissionais de fundações, organizações da sociedade civil e empresas das áreas de responsabilidade e comunicação social, além de docentes e alunos de graduação.

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Ações em 2005

Em 2005, o IDIS sentiu a necessidade de desenvolver um programa específico para fortalecer e formar organizações da sociedade civil para estabelecerem parcerias de MRC de sucesso.

Assim, foi criado um Comitê de Organizações da Sociedade Civil (OSCs) em MRC, formado por 13 organizações com diferentes causas e estruturas. Esse grupo tem por função zelar pelos valores que orientam programas de MRC, identificar casos de sucesso de MRC para sistematização, apoiar o desenvolvimento do conteúdo do Programa de Formação, propor modelos de Marketing Relacionado a Causas e influenciar as diversas redes de relacionamentos para divulgar o MRC.

Nesse mesmo ano, o Comitê Estratégico de Empresas de MRC contou com a participação dos seguintes membros: Avon, São Paulo Alpargatas, Full Jazz, Gazeta Mercantil, E-Consulting e Enfoque Pesquisa de Marketing. Com o apoio e participação dos membros desse comitê e o financiamento da CAF, foram realizadas as seguintes atividades:

Criação do Programa de Formação em MRC para as Organizações da Sociedade Civil

O apoio do espaço físico do Instituto de Formação Carrefour possibilitou a capacitação de 25 dirigentes das 13 organizações do Comitê de OSCs, em 6 encontros.

Em cada reunião, foi abordado um tema específico e contou-se com a participação de especialistas que compartilharam, voluntariamente, suas experiências e conhecimentos.

Para se definir os temas dos encontros, realizou-se uma pesquisa com todos os membros do Comitê de OSCs, que diagnosticou como a ferramenta de MRC estava sendo utilizada e quais eram os principais tópicos que as OSCs gostariam de discutir e aprofundar conhecimentos.

Pesquisa Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitude e Comportamento dos Consumidores

O IDIS desenvolveu, em parceria com a Enfoque, uma pesquisa com 811 consumidores brasileiros, de 4 praças distintas (São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife), com o objetivo de estudar o impacto de ações de Marketing Relacionado a Causas nas marcas. Clique aqui para consultar a pesquisa.

Palestras e aulas sobre Marketing Relacionado a Causas

Fundação Getúlio Vargas - No dia 23 de maio, foi realizada, na FGV, uma aula sobre Marketing Relacionado a Causas, voltada para cerca de 30 alunos do Curso de Princípios de Gestão para Organizações do Terceiro Setor do GVPEC. A aula abordou a definição do conceito de MRC, tendências mundiais, casos, princípios e passos para a criação de programas de benefício mútuo.

AMCHAM - No dia 11 de outubro, foi realizada, na Câmara de Comércio Americana (AMCHAM), uma palestra sobre marketing relacionado a causas para cerca de 50 profissionais da Câmara. O objetivo da palestra foi disseminar o conceito da ferramenta de MRC e criar oportunidades para a criação e implantação de programas bem-sucedidos.

Jogo da Cidadania - No dia 29 de novembro, foi realizada uma aula sobre MRC para cerca de 80 alunos de diferentes universidades. O Jogo da Cidadania tem por objetivo disseminar o conceito de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) frente a universidades e empresas, além de identificar e formar jovens talentos nessa área, por meio de capacitações e desenvolvimento de projetos para as seguintes empresas: DPaschoal, 89 Rádio Rock, Pricewaterhouse&Coopers e Sky. Mais informações em no site.

Prêmio ex-GV de Responsabilidade Empresarial - No dia 21 de outubro, foi realizada uma aula sobre MRC para cerca de 15 alunos de graduação da FGV, inscritos no Prêmio ex-GV de Responsabilidade Empresarial. O objetivo da iniciativa era estimular a aplicação dos conceitos de Responsabilidade Empresarial e Valores Humanos, em suas vertentes teóricas e suas conexões nas mais diversas áreas de conhecimento e de gestão, desenvolvendo a prática, incentivando os universitários a terem posturas de liderança e empreendedorismo.

2º Seminário Internacional de Marketing Relacionado a Causas

O 2º Seminário Internacional de Marketing Relacionado a Causas foi realizado no dia 27 de setembro, no Centro de Convenções Milenium, em São Paulo. Contou com a presença do especialista americano David Hessekiel e mobilizou cerca de 200 pessoas. Saiba mais sobre o 2º Seminário Internacional de Marketing Relacionado a Causas.

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Ações 2006

Em 2006, foram desenvolvidas cinco frentes de trabalho:

Comitê Estratégico de Empresas da Iniciativa de MRC

Foram realizados junto aos membros do comitê encontros para troca de experiências e aperfeiçoamento da utilização da ferramenta.

Programa de Encontros do Comitê de Organizações da Sociedade Civil em MRC: o surgimento da Rede

O Comitê de OSCs em MRC, que era composto por 13 organizações em 2005, decidiu aumentar e fortalecer sua atuação em 2006.

Para tanto, com o apoio do IDIS (que facilitou as reuniões da rede) e da Camargo Corrêa (que cedeu o Espaço Cultural da sede do grupo), o Comitê ampliou seu número de membros para 22 OSCs e organizou encontros mensais para formação da Rede e compartilhar experiências.

De forma participativa, foram organizadas dez reuniões, e o tempo foi utilizado tanto para atividades ligadas a MRC e ao processo de formação de uma rede social, com a definição da visão de futuro e da idéia-força da rede.

Também foi produzido o primeiro documento da rede Agente - mobilizador do marketing relacionado a causas, que explicita os Princípios e Premissas para programas de MRC e servirá para todas as organizações e empresas interessadas em realizar parcerias de MRC de sucesso no Brasil.

Disseminação de conhecimento em MRC

Em 2006, foram realizadas diversas atividades que colaboraram para disseminar o conhecimento produzido pela iniciativa:

Programa LideraR-SE, do Instituto de Cidadania Empresarial - Maranhão (ICE-MA) - entre os dias 19 e 21 de outubro, foi realizado um módulo de capacitação de 16 horas sobre parcerias estratégicas e de Marketing Relacionado a Causas.

Jogo da Cidadania 2006 - em 30 de setembro, foi realizada uma aula sobre MRC para cerca de 50 alunos de diferentes universidades. Além disso, foi elaborado um módulo de capacitação on-line para cerca de 4.500 universitários de todo o país. Mais informações em: www.jogodacidadania.com.br.

2º Simpósio do Centro de Voluntariado de Ribeirão Preto - no dia 22 de agosto, foi realizada uma palestra para cerca de 80 participantes do simpósio. Mais informações em: www.voluntariadorp.org.br.

Congresso Nacional sobre Gestão de Pessoas (CONARH) - em 23 de agosto, foram realizadas duas palestras no Espaço Mulher da EXPO ABRH, para cerca de 60 pessoas. Mais informações em: http://www.conarh.com.br/.

Prêmio InSight GV de Empreendedorismo e Responsabilidade Empresarial - no dia 9 de maio, foi realizada uma aula sobre MRC para cerca de 10 alunos de graduação da FGV inscritos no prêmio. Mais informações: www.exgv.com.br/respsocial.htm.

2º Desafio IBMEC São Paulo - o dia 17 de abril foi ministrada uma aula para cerca de 30 alunos de graduação do IBMEC, inscritos no 2º Desafio IBMEC . Mais informações em: www.gas.ibmecsp.edu.br/desafio.asp.

Café Solidário na Associação de Franquias Solidárias (AFRAS) - realizada no dia 24 de março uma palestra para cerca de 30 franqueados associados à AFRAS. Mais informações em: www.franquiasolidaria.com.br.

Além disso, foram ministradas aulas sobre o tema em cursos fechados da FGV e Faculdade de Saúde Pública da USP.

Disseminação e intercâmbio internacional

Ao longo de 2006, o IDIS também teve a oportunidade de disseminar seu conhecimento em diversos países, consolidando-se como referência em MRC. Representantes do IDIS apresentaram o contexto e casos brasileiros de MRC em:

The Business of Giving - encontro realizado em Johanesburgo, África do Sul, em 5 e 6 de setembro. 170 profissionais de empresas e OSCs participaram do evento, que abordou temas relacionados a parcerias efetivas entre empresas e OSCs.

WINGS Fórum – Making a Difference in Philanthropy - promovido a cada quatro anos pelo WINGS, o evento foi realizado em Bangkok, na Tailândia, em 16 a 18 de novembro e contou com a presença de 164 executivos de fundações, associações e empresas de todo o mundo.

Também foram realizadas quatro ações para intercâmbio de conhecimento:
Reuniões dos Diretores Internacionais da CAF - janeiro, Londres, Reino Unido.
WINGS - Peer learning event on sustainability of grantmaker associations and support organization - 29 de junho a 1 de julho, Istambul, Turquia.
Visita técnica ao escritório da CAF em Johanesburgo África do Sul, setembro.
Visita técnica da CAF Rússia ao escritório do IDIS em São Paulo, em dezembro.

Sistematização de conhecimento e metodologia de consultoria para empresas e OSCs

Ao longo do ano, o IDIS sistematizou seu conhecimento, a fim de produzir um Guia de MRC, que foi lançado no ano seguinte. Além disso, foi desenvolvida uma metodologia para apoiar empresas e OSCs na elaboração de um Programa de MRC estratégico para benefício de uma causa social relevante à sociedade brasileira e às comunidades em que a empresa atua, expressando seus valores sociais para seus stakeholders..

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