A conversa começa sobre apoio das empresas à comunidade, mas logo está se usando termos como taxa de risco e retorno. Marcos Kisil, presidente da organização não governamental Idis - Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social -, faz questão de ressaltar que o investimento social é como qualquer outro investimento e precisa ser tratado com profissionalismo. Ele dá algumas lições básicas para empresas que querem partir da filantropia para projetos de desenvolvimento social.

São dicas válidas para o setor de shopping centers, que, tradicionalmente, desenvolve os mais diversos programas sociais. E correspondem, em grande parte, ao rumo que a nova diretoria da Abrasce toma ao incentivar o amplo engajamento do setor de shoppings nas questões do desenvolvimento da sociedade.
Kisil, médico e doutor em Administração pela George Washington University (EUA), deixa claro que o investimento social agrega valor à empresa, já sendo inclusive considerado por instituições financeiras nas suas avaliações para crédito e financiamentos.   
Para o executivo, com experiência junto ao Instituto Ayrton Senna, Fundação Banco do Brasil, Instituto WCF-Brasil e Fundação W.K. Kellogg, entre outras instituições sociais, não há incompatibilidade que impeça às empresas aliar seus interesses mercadológicos e seus interesses no desenvolvimento social. "Estamos criando soluções sustentáveis para os problemas sociais. Não só a comunidade deve sair ganhando como também os doadores".

Revista Shopping Centers: Que mudanças ocorreram nos últimos anos com relação aos investimentos sociais das empresas brasileiras?

Marcos Kisil: O social está entrando na própria missão das empresas. De acordo com o conceito de responsabilidade social, não basta cumprir a lei, é preciso fazer mais do que a lei determina, atuando voluntariamente junto à comunidade. As empresas, então, começam a perceber que podem se diferenciar com essa atuação e se valorizar. O mercado pode atribuir mais valor e qualidade a uma organização por causa de sua responsabilidade social e as organizações, de certa forma, começam a competir por essa valorização. Do momento em que a empresa inclui a responsabilidade social como parte de sua missão, passa a transformar também seus parceiros. Outra mudança é que as empresas se deram conta de que precisam se organizar, capacitar seus profissionais e profissionalizar seus projetos sociais.

S.C.: Podemos dizer que as empresas evoluíram das ações sociais com objetivos imediatos para uma nova concepção de investimento social - planejado e comprometido com o desenvolvimento da sociedade?

MK: Infelizmente, ainda não. A cultura paternalista e de resultados imediatos ainda prevalece. Por exemplo, na adesão ao Fome Zero, muitas empresas estão doando alimentos e fazendo propaganda desta doação sem se dar conta de que ela em si não muda o status quo da comunidade. É uma doação destinada a resolver a questão imediata e aguda, mas não muda o status quo dos beneficiários, não transforma suas vidas. Esse tipo de doação é pontual - a ação termina na doação. Os empresários precisam entender que assinar o cheque é só o começo da ação social. A comunidade necessita de projetos de desenvolvimento, que possam realmente mudar sua realidade.

Além disso, deve-se ressaltar que, no Brasil, a filantropia individual ainda é maior que a corporativa. E, em geral, as ações sociais das empresas ainda partem de um presidente ou diretor de recursos humanos com uma visão social mais ampla, quando é preciso que o investimento social seja assumido como um investimento estratégico da empresa.

S.C.: Como divulgar um investimento social sem cair no oportunismo?

MK: Uma empresa que tenha um projeto bem elaborado e planejado, que resulte em benefícios reais para o desenvolvimento da comunidade, deve, sim, divulgá-lo, até para que ele sirva de exemplo para outras corporações. Há exageros, casos em que as empresas gastam mais fazendo propaganda de seus projetos sociais do que realmente investindo no social. Mas há também projetos de marketing relacionado à causa (cause related marketing) extremamente sérios e eficazes. Não é errado a empresa aliar seu interesse mercadológico a seu interesse social - desde que faça isso de forma correta e coerente, com benefícios reais para a comunidade. O oportunismo é percebido quando a ação não é eficiente e não gera os resultados divulgados.

S.C.: Quanto investir no projeto social e quanto na sua divulgação? Como fazer essa equação?

MK: Não existe uma fórmula para definir quanto investir, até porque há projetos com investimento relativamente pequeno que apresentam resultados melhores que outros milionários. A diferença, em geral, é que os primeiros foram bem planejados e implementados. Um projeto social eficiente e eficaz deve se basear em diagnóstico do que a comunidade necessita, seus ativos e de sua realidade, foco estratégico definido em um segmento (exemplo: saúde, educação, jovens, etc.), implementação coerente e mensuração de resultados. De acordo com os padrões norte-americanos, o ideal é que as empresas destinem cerca de 1% do faturamento para um projeto social. Na Inglaterra, existe o Clube do 1%. No Brasil, a Fundação Orsa também opera com 1% do faturamento do Grupo Orsa com grande êxito.

S.C: Como uma empresa deve agir para profissionalizar seu investimento social, deixando de fazer uma "ação filantrópica" simplesmente?

MK: Os projetos sociais exigem profissionais especializados, que entendam de legislação para o Terceiro Setor, que saibam planejar, procurar parcerias, captar recursos e ajudar a empresa a definir suas áreas de interesse. Em primeiro lugar a empresa deve definir sua vocação e de que forma pretende adotar o investimento social em seu core business. Depois deve conscientizar as sua lideranças internas e conquistar o envolvimento geral. Em seguida estipular metas a serem alcançadas e, por fim, criar um sistema de monitoramento para acompanhar os resultados continuamente.

S.C.: Quais os caminhos para a empresa definir o melhor projeto social a desenvolver?

MK: Em primeiro lugar, deve escolher seu foco de interesse. Em geral, é melhor investir tempo e recurso em um único foco programático do que distribuir recursos para vários projetos de várias áreas programáticas. É importante também a empresa usar os ativos de que já dispõe e que podem ser transformados em benefícios sociais. Às vezes a empresa tem dificuldade em doar uma quantia em dinheiro, mas poderia gerar outro tipo de recurso. Há quatro perguntas básicas que as empresas devem fazer ao definir seus projetos sociais: o investimento pode funcionar como um real catalisador, acelerando o processo e tornando o benefício social mais próximo? Pode ajudar a alavancar novos parceiros e, com eles, mais recursos? É inovador e propõe soluções novas para problemas antigos? Muda o status quo da comunidade, provocando realmente transformações sociais?

S.C.: O investimento social pressupõe retorno? Como monitorar e mensurar o retorno de uma ação social?

MK: O investimento social não apenas pressupõe retorno como também tem uma taxa de risco. Tanto o risco do investimento como seu potencial de retorno devem ser conhecidos pelo investidor social na fase de planejamento. O retorno de um projeto social é o benefício social que ele proporciona. É nesses termos que ele deve ser medido, não em termos de benefícios para a imagem da empresa. Só há uma forma de fazer a medição do retorno social: usando como parâmetro o diagnóstico feito na comunidade antes do planejamento e implantação do projeto, com constante acompanhamento dos indicadores escolhidos. Não se pode imaginar que a única função do mercado seja ter retorno sobre o capital.

No mundo todo, o setor acadêmico junto ao empresarial estuda a criação de uma metodologia para avaliar o desempenho social das empresas. Já existem alguns padrões como o SA8000 e o AA 1000, porém ainda são bastante limitados em sua importância. Com relação à avaliação do impacto, para projetos em comunidades, é de grande importância o IDH (índice de desenvolvimento humano), usado pela ONU, por exemplo.

S.C.: Já se pode medir, no Brasil, o valor que o consumidor dá a uma empresa socialmente responsável?

MK: Não há indicador para medir isso em números. Mas o consumidor brasileiro está, a cada dia, não apenas mais consciente de seus direitos mas também do papel que cidadão e empresas devem desempenhar na sociedade, como agentes pró-ativos do desenvolvimento. Assim como já há consumidores que preferem comprar produtos de empresas que não poluem o meio ambiente, há os que se sentem mais satisfeitos ao adquirir produtos de corporações comprometidas com o desenvolvimento da comunidade em que atuam. É um círculo virtuoso, que só tende a crescer. Isto já é uma realidade.

S.C.: E com relação aos acionistas? As ações de uma empresa socialmente responsável valem mais no mercado?

MK: A tendência mundial é realmente de que as ações das empresas socialmente responsáveis tenham maior valor de mercado. A Bolsa de Valores de Nova York tem o Dow Jones Sustainability Index, que reúne empresas socialmente responsáveis. Em geral, as companhias abertas cujas ações fazem parte desse índice se valorizam mais rapidamente e enfrentam melhor os períodos de crise. No Brasil, já há fundos de investimento formados por ações de empresas socialmente responsáveis que têm tido ótima performance. Instituições financeiras analisam cada vez mais os balanços sociais das empresas antes de conceder crédito e financiamentos. As empresas que respeitam e investem na sociedade ganham reputação, são vistas como empresas bem administradas, que se antecipam à legislação, motivam seus funcionários e têm baixo risco. Responsabilidade social inegavelmente agrega valor à empresa.

S.C.: Que papel cabe ao Estado no fomento à ação social das empresas?

MK: Ao Estado cabe uma dupla função: criar um ambiente legal mais favorável para incentivar a doação e ter políticas públicas que sejam suficientemente claras e factíveis para direcionar não só os planos de governo mas também os planos da sociedade civil. Os governos fazem políticas, regulamentações, canalizam recursos, mas as mudanças na sociedade exigem esforços de outras partes.

S.C.: Programas como o Fome Zero, na sua opinião, são válidos? Por que?

MK: Infelizmente a face visível do Fome Zero é a de prover alimentos de maneira assistencialista. A face do desenvolvimento e segurança alimentar não está explicitada para a sociedade. O fato de o governo buscar doações para ele mesmo - e com elas garantir a execução do programa - é contraproducente, já que ao estado cabe arrecadar impostos e cabe à sociedade civil arrecadar os recursos privados, através de doação. Muito ainda precisa ser feito para que o Fome Zero mostre a sua importância estratégica para o Brasil - por isso é um programa para quatro anos de governo.

S.C.: E quanto às leis de incentivo, aos benefícios fiscais?

MK: Acho que são válidas, benéficas. São instrumentos do Estado para incentivar a participação cidadã nos temas e problemas sociais. Mas não há um aproveitamento adequado dos incentivos e renúncias fiscais oferecidos por lei. Pesquisas mostram que o uso dos incentivos fica restrito a menos de 10% das empresas. Outras indicam que o incentivo fiscal fica em sexto lugar entre os motivos que levam as empresas a investir no social. O envolvimento social do setor privado ocorre de forma independente do Estado. Também há a percepção de que o incentivo fiscal é dado pelo governo à pessoa jurídica ou física por aquilo que o próprio governo acha que tem valor - é dinheiro público sujeito a lobby e pressões. No Brasil, não se sabe ao certo o quanto tem sido destinado pelas empresas a projetos sociais - calcula-se algo em torno de R$ 15 bilhões, o que equivale a 2% do PIB. Nos Estados Unidos são cerca de 7%; na Holanda, chega a 11%. Além de desconhecido, o volume de investimento social no Brasil também não é controlado. Tanto o cidadão como a empresa não acompanham o destino de suas doações. Como são múltiplas as necessidades das comunidades, o mais comum é o investimento se perder em projetos que começam e não têm continuidade.

S.C.: E como isso pode ser revertido? Ações corporativas - como a que a Abrasce pretende desenvolver reunindo todo o setor de shoppings - podem ser eficientes neste controle?

MK: Creio que as associações podem contribuir bastante para ajudar as comunidades e as empresas a se organizarem, definirem prioridades e desenvolverem projetos com êxito. No que diz respeito aos shoppings, uma ação conjunta será extremamente importante por sinalizar a responsabilidade social de todo um setor, permitindo que diferentes stakeholders possam de maneira estratégica ser envolvidos, incluindo os próprios consumidores, nas diferentes realidades do Brasil.