Ao olharmos para o cenário econômico mundial, um dado impressiona: das 100 maiores entidades econômicas, 51 são empresas e 49 são países [1]. O poder das empresas é cada vez mais significativo e seu papel na sociedade é cada vez mais cobrado para a geração de um desenvolvimento sustentável, que prioriza, além do desempenho econômico, o impacto ambiental e a atuação social.Não é à toa que, na edição de dezembro de 2006 da Harvard Business Review, os professores Michael Porter (especialista em estratégias de competitividade) e Mark Kramer (especialista em responsabilidade social) afirmam que, quando uma empresa bem-gerida aplica recursos, expertise e conhecimento gerencial em questões sociais em que ela compreende e tem interesse, pode vir a gerar maior impacto social do que qualquer organização da sociedade civil.

É neste contexto que o Marketing Relacionado a Causas (MRC) figura como uma produtiva ferramenta para as empresas inserirem a atuação social em seu negócio. Quando falamos de MRC, falamos de parcerias de benefício mútuo entre empresas e organizações da sociedade civil, nas quais a empresa entra com grandes ativos – como sua estrutura comercial e de marketing -, e a organização com sua maior especialidade: o conhecimento sobre a causa.

Além de ser uma grande oportunidade das empresas expressarem aos seus consumidores e à sociedade seus valores sócio-ambientais, um programa bem estruturado de Marketing Relacionado a Causas costuma gerar um enorme impacto social. Um bom exemplo é o programa implementado pela Avon que, ao desenvolver a Campanha Um Beijo pela Vida, de apoio à prevenção ao câncer de mama, envolve suas mais de 1 milhão de revendedoras na disseminação de informações sobre detecção precoce da doença – uma base de voluntárias que pouquíssimas organizações da sociedade civil têm acesso.

No Brasil, uma estratégia de MRC bastante utilizada é a venda de produtos específicos que apóiam causas sociais, como é o caso da Havaianas IPÊ ou da Coleção Flores Online Doutores da Alegria. Nesse caso, a empresa utiliza, além de sua estrutura comercial e de marketing, sua estrutura de produção, para criar ou redesenhar um produto. Dentre outros benefícios, muitas vezes, esse procedimento faz com que ela repense seu processo produtivo, implementando um olhar mais atento ao desenvolvimento sustentável – um grande ganho social.

Mesmo em se tratando de um licenciamento para uso de imagem, como é o caso da parceria entre a Tilibra e a Associação Rodrigo Mendes, pode-se perceber o ganho social, na medida em que a empresa disponibiliza sua rede de distribuidores para revender os cadernos ilustrados com as obras dos alunos da Associação, gerando renda para a organização e para os artistas.

Por meio desse tipo de parceria, que está intimamente atrelado à estratégia de negócios da empresa – seu core business -, as empresas brasileiras deixam para trás a visão assistencialista de atuação social e passam a exercer seu investimento social de maneira mais estratégica e sustentável no longo prazo.

No Brasil, de acordo com pesquisas feitas pelo IDIS e Enfoque [2], 27% das empresas já utilizam o MRC, mas há ainda um grande espaço de crescimento, já que 88% dos consumidores consideram importante que as empresas comuniquem o que estão fazendo pelo social e o MRC é uma estratégia inovadora para que essa comunicação beneficie, ao mesmo tempo, a empresa e a sociedade.

Vale aqui ressaltar que os programas de MRC terão maior impacto conforme a legitimidade das práticas de desenvolvimento sustentável e responsabilidade social da empresa, pois é assim que acontece a efetiva geração de valor para a sociedade.
^[1] Fonte: David Grayson & Adrian Hodges
^[2] Pesquisa IDIS/Enfoque 2005 – Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamento do Consumidor e Pesquisa IDIS/Enfoque 2003 – Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamento das Empresas.

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* Ana Biglione é especialista em Marketing Relacionado a Causas e atua na iniciativa de MRC do IDIS. Formada em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, atuou anteriormente na Hedging-Griffo Asset Management quando participou do processo de formação do Instituto Hedging-Griffo e redirecionou sua carreira para a área social, trabalhando em organizações como FICAS e Ashoka.