As grandes empresas e o desafio de avaliar investimentos sociais

30 de janeiro de 2015

Mais de 70% das grandes companhias publicam relatórios sobre suas atividades sociais, segundo pesquisa da consultoria KPMG. Poucas delas, porém, avaliam de fato o impacto de suas ações para a sociedade e para a própria empresa.

“Os orçamentos de responsabilidade social e de sustentabilidade não são usados em seu potencial máximo e os possíveis impactos sociais, econômicos e ambientais são drasticamente reduzidos”, afirma a consultora Gundula Cöllen, em texto publicado em seu blog no site Social Value Matters, da SROI Network, negócio social voltado para a medição de impacto. “Deixando de lado a responsabilidade social como apenas uma estratégia de marketing para fortalecer uma marca, os estudos de impacto social são uma ferramenta valiosa para aumentar a reputação corporativa entre consumidores e empregados ao contar histórias convincentes de mudanças”, escreve Gundula.

A tática mais usada pelas grandes empresas é fazer relatórios recheados de números (outputs), usando sobretudo as recomendações da Global Reporting Initiative (GRI). “Estas recomendações já ajudaram a elevar o nível dos relatórios de sustentabilidade”, afirma Gundula, para depois ponderar: “No entanto, a maioria dos indicadores não ajuda as empresas a medir mudanças com as quais contribuiu”.

A consultora dá um exemplo claro. Há relatórios que citam o número de horas dedicadas ao treinamento de empregados, mas não abordam a questão mais relevante: qual foi o resultado efetivo desse treinamento? Isso, sim, seria analisar a mudança causada pela atividade social de uma empresa, os outcomes de seu investimento.

Algumas companhias, contudo, começam a adotar um novo padrão. “Mais e mais empresas com interesse genuíno em fazer diferença para a sociedade têm começado a usar recursos para medir melhor e acompanhar o impacto de suas atividades de responsabilidade social e melhorar o nível de seus relatórios.”

Uma das técnicas para avaliação das mudanças é o Social Return On Investment (SROI), metodologia na qual Gundula é especialista. Essa é também a ferramenta que o IDIS adota para oferecer uma avaliação de impacto mais completa a seus parceiros. A britânica Jennifer Rouse, da New Economics Foundation, veio ao Brasil no final de 2013 para ensinar a técnica à equipe do instituto.

Como explicou Rouse, “a SROI é uma análise de custos e benefícios, na medida em que você sabe o retorno sobre o dinheiro investido. Mas, em vez de dados apenas sobre retornos financeiros, vê os impactos econômicos, sociais e ambientais”. Ou, como conclui Gundula, agora as empresas estão indo de “simplesmente comunicar ‘o que fizemos’ para ‘qual mudança nós ajudamos a fazer’”.

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