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Comunicação e confiança: os ativos invisíveis do engajamento

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*Por Beatriz Waclawek, gerente de investimento social no Movimento Bem Maior

Apesar dos avanços do terceiro setor brasileiro, a cultura de doação ainda passa por instabilidades Em tempos de desinformação, sobrecarga de causas e alta rotatividade de apoio, a confiança passou a ser o eixo central da decisão de quem doa. O que determina essa confiança? E qual o papel da comunicação nesse processo?

Em 2024, no Movimento Bem Maior (MBM), observamos entregas estratégicas e robustas das organizações apoiadas pela nossa carteira. O Instituto Rodrigo Mendes, por exemplo, formou secretarias municipais de educação, contribuindo diretamente para a homologação de decretos e leis de inclusão de estudantes com deficiência. O Estímulo lançou o primeiro fundo de apoio a empreendedores afetados por desastres climáticos no Rio Grande do Sul, arrecadando cerca de R$722 milhões. A Ação da Cidadania sediou a reunião ministerial do G20, consolidando uma Aliança Global contra a Fome e a Pobreza. O Todos Pela Educação reuniu os prefeitos eleitos das maiores cidades do país para pactuar compromissos com a educação pública.

Tais exemplos confirmam o que o campo social já sabe – e o que nem sempre é visível fora dele: as OSCs brasileiras vêm gerando resultados de grande valor. As entregas são técnicas, os métodos amadureceram, os resultados estão mais nítidos e a articulação política evoluiu. O desafio, hoje, está menos na capacidade de execução e mais em como essa entrega é percebida por quem doa.

A Pesquisa de Doação Brasil 2024 do IDIS evidencia esse ponto. O número de brasileiros que doam caiu de 84% para 78% entre 2022 e 2024. Os dados mostram que as doações estão mais seletivas, com uma baixa confiança estrutural nas organizações, no qual 83% buscam informações antes de doar, e 49% já deixaram de doar após notícias negativas. O novo perfil de doador é mais exigente e criterioso, concentrado nas classes médias e altas, e menos fiel na constância no apoio (49% dos doadores mantêm o apoio à mesma organização vs 69% em 2015). A pesquisa demonstra que confiança se tornou um critério central.

Por outro lado, a doação institucional, aquela que considera quem doou dinheiro para organizações sociais, campanhas e iniciativas aumentou de 36% para 43% e bateu recorde de volume: R$24,3 bilhões, o maior montante já estimado pela série histórica. O tíquete médio aumentou, especialmente entre pessoas com mais renda e escolaridade. Em meio a isso, observamos um Brasil marcado por desastres climáticos sem precedentes, envelhecimento populacional, instabilidade política e hiperconexão digital. Tais cenários afetam o imaginário coletivo e, por consequência, a cultura de doação. Em relação às pesquisas de 2020 e 2022, os dados de 2024 se aproximam de 2015, indicando certa retração, maior exigência de transparência e demanda por vínculos de confiança.

Diante das entregas de qualidade e de relevância do setor, exemplificadas no início pelas organizações da carteira do MBM, notamos um descompasso entre a percepção da sociedade sobre o campo social e o impacto positivo gerado no país. Se a entrega está acontecendo e o resultado é real, por que não reverbera na opinião pública?

Nesse quesito, a comunicação e transparência deixam de ser ferramentas satélites e passam a ser ativos centrais para a sustentabilidade do setor. Qual o caminho, então? Talvez seja começar pelo fortalecimento institucional, união de vozes e por uma comunicação mais estratégica.

Recentemente, o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) publicou um artigo sobre o papel do jornalismo local na construção de uma sociedade bem-informada e democrática, garantindo acesso a informações confiáveis. Talvez estejamos diante de uma oportunidade de revisitar a estratégia coletiva de narrativas do terceiro setor para nos unirmos e refletirmos porque tais estratégias não refletem em comunicações assertivas para a sociedade. Como gerar mais reconhecimento social? Precisamos, quem sabe, de uma coalizão de comunicação que represente o setor?

Quem trabalha no campo sabe o valor que ele gera. Mas se a sociedade não reconhece esse valor, então temos uma lacuna, e uma oportunidade.

A cultura de doação é sensível ao contexto, mas moldada pela confiança. E confiança se constrói com presença e escuta ativa. Transparência não é planilha: é relação. Engajamento não é só recorrência financeira, é quando quem doa sente que faz parte de algo maior. Eis minha interrogação final: o que, unidos, podemos fazer de maior?

Dez anos da Pesquisa Doação Brasil e a descoberta da cultura de doação brasileira

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*Por Andréa Wolffenbüttel, consultora técnica da Pesquisa Doação Brasil

Quando cheguei ao IDIS, há dez anos, recebi uma missão desafiadora: realizar uma pesquisa que revelasse quantos brasileiros doavam e quanto doavam. Dito assim, parece simples. Mas ninguém havia feito isso antes — e as dúvidas eram muitas.

Havia quem defendesse que o foco deveria estar em quem não doa, para entender como conquistar esse público. Outros achavam mais importante compreender o doador, para estabelecer um diálogo mais eficaz e fidelizar as doações. Além disso, havia questões conceituais importantes: deveríamos considerar apenas doações em dinheiro? Ou também incluir doações de bens e trabalho voluntário?

Essas eram apenas algumas das perguntas que nos rondavam em um cenário sobre o qual pouco se sabia. O que hoje parece evidente — que os brasileiros são solidários, que a maioria faz doações, que há certo desconforto em falar sobre o ato de doar e uma desconfiança presente na relação entre doadores e organizações —, na época era desconhecido. A impressão predominante era de que a cultura de doação no Brasil ainda era incipiente.

Quando recebemos os resultados da primeira edição da Pesquisa Doação Brasil, ficamos surpresos: 77% dos brasileiros haviam feito algum tipo de doação em 2015. Mais da metade (52%) havia doado dinheiro e 43% contribuído com organizações sociais, campanhas ou grupos organizados. A reação da equipe foi de incredulidade. Pedimos ao Instituto Gallup, responsável pela coleta e análise dos dados na época, que reprocessasse os resultados. Achávamos que havia algum erro. Mas não havia.

Temíamos que os dados fossem questionados — como, de fato, foram. Ainda assim, o tempo se encarregou de dar perspectiva. A segunda edição da pesquisa, que analisou o comportamento dos doadores em 2020, um dos anos mais dramáticos da nossa história recente, veio confirmar tendências. Depois, veio a terceira. E agora, dez anos depois, lançamos a quarta edição da Pesquisa Doação Brasil, com resultados muito próximos aos da primeira.

O que se confirma é que a Pesquisa Doação Brasil foi um verdadeiro divisor de águas. Não apenas revelou a cultura de doação no país, como também contribuiu para fortalecê-la, ao lançar luz sobre comportamentos, motivações e barreiras que antes viviam no escuro.

Cultura de doação, recorrência e confiança: o que revelam os dados da Pesquisa Doação Brasil 2024?

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*Por Fernando Nogueira, Diretor Executivo da ABCR (Associação Brasileira de Captadores de Recursos), e Vivian Fasca, Membro do Comitê Coordenador do Movimento por uma Cultura de Doação (MCD) e Diretora de Marketing e Fundraising da Plan International Brasil

É sempre momento de celebrar quando chega uma nova edição da Pesquisa Doação Brasil. Em especial, por vários motivos. Para começo de conversa, há muitas boas notícias, como o aumento do valor doado pelos brasileiros, a melhoria de vários indicadores, a expressão da solidariedade brasileira em tempos de emergências. Além disso, é fundamental termos cada vez mais dados de qualidade sobre o setor social. Finalmente, muitos vivas à pesquisa por sua regularidade e constância. Facilita análises de tendências de bases históricas, além de sinalizar um amadurecimento institucional do IDIS, dos investidores que acreditam nesta ideia e do ecossistema de filantropia brasileira.

Este artigo é fruto de uma leitura dos dados da pesquisa pela lente da Cultura de Doação. Se queremos um Brasil cada vez mais doador, é fundamental termos iniciativas como esta que tragam dados e nos ajudem a ver tendências, avanços e desafios.

A partir do olhar da cultura de doação, escolhemos focar em dois aspectos: a recorrência das doações e a questão da confiança. Sabemos que são fatores fundamentais para um Brasil mais doador. Se a doação for vista, cada vez mais, como prática cotidiana, será natural que a frequência das doações aumente. E confiança é um consenso na literatura acadêmica: é fator decisivo na motivação das doações. Os dados revelados pela pesquisa mostram razões para otimismo, mas também alertas que precisam de atenção para quem trabalha no setor social.

 

Doações recorrentes: de novo esse assunto?

Doações recorrentes de indivíduos, especialmente com frequência mensal, são essenciais para que o volume de recursos financeiros arrecadados seja suficiente para contribuir para a sustentabilidade financeira de organizações da sociedade civil. Por outro lado, um volume maior de brasileiras e brasileiros doando todos os meses dinheiro para causas socioambientais, demonstra que a cultura de doação está mais madura e permeia hábitos e valores das pessoas.

Portanto, o achado da Pesquisa Doação Brasil 2024 sobre a redução do volume de pessoas dispostas a doar mensalmente para a mesma organização, caindo de 44% em 2022 para 39% em 2024, é motivo de reflexão. Essa queda vem acompanhada de outro dado importante: a prática de doar para as mesmas organizações, ano após ano, está em declínio, com apenas 49% afirmando manter esse padrão, contra 55% em 2020 e 69% em 2015.

Entre os fatores para explicar a queda na fidelização às instituições, a Pesquisa identificou que os doadores brasileiros estão mais cautelosos e criteriosos, buscando decisões mais embasadas para escolher as organizações que merecem receber suas doações, muitas vezes cancelando suas doações por falta de confiança, transparência ou clareza por parte dessas mesmas instituições. Se por um lado, isso pode ser compreendido como maior maturidade do doador institucional brasileiro, aquele que doa dinheiro, também revela o quanto o distanciamento e desconhecimento em relação, especialmente às organizações da sociedade civil, desperta um grau alto de desconfiança.

Isso é um indicador de quanto ainda é preciso avançar na promoção da cultura de doação, fortalecendo e aproximando as organizações da sociedade civil que atuam no país da população brasileira em geral, reforçando o ato de doar como parte do exercício de cidadania, ao mesmo tempo em que as próprias organizações precisam reforçar, em seus canais de comunicação, informações claras e transparentes sobre sua atuação e impacto, e sobre como utilizam os recursos financeiros que recebem. Apesar da queda das doações institucionais mensais, observou-se na Pesquisa que doações feitas com intervalos maiores, por exemplo, de 6 em 6 meses aumentaram. Este dado somado ao crescimento das doações emergenciais, que representaram 74% das motivações para doar em 2024, num ano recheado de emergências, como a tragédia das enchentes no Rio Grande do Sul, indica que pode estar havendo competição na carteira dos doadores brasileiros entre o comprometimento contínuo com uma causa/uma organização e as várias emergências que acontecem ao longo do ano. Como estamos em tempos de intensificação da crise climática, que provavelmente tornará as emergências do clima mais frequentes, este pode não ser um dado pontual de 2024.

Será necessário acompanhar este comportamento nos próximos anos, para compreender as preferências dos doadores institucionais brasileiros em relação às doações recorrentes de dinheiro. Em alguns países, os doadores institucionais dão preferência a doações pontuais repetidas vezes ao longo do ano, o que podemos chamar de doações ocasionais, mas evitam se comprometer com a doação todos os meses. E em alguns casos, o valor doado anualmente atinge valores altos, mesmo sem a frequência mensal. Isso exige também uma abordagem diferente por parte das organizações, realizando campanhas contínuas com o pedido de doação.

 

Confiança: desconfiamos que isso é importante…

Apesar da maioria dos brasileiros reconhecer a importância das ONGs e sentir-se bem ao doar, ainda há muito espaço para aumento na cultura e na prática da doação. Esta nova edição da Pesquisa Doação Brasil reforça o quanto a confiança é um dos fatores-chave na consolidação desta cultura. Quem confia mais, tem mais tendência a doar. Mas o outro lado também é verdadeiro: quem confia menos, doa menos.

A confiança como motivadora da doação aparece de muitas formas. Pode se revelar nos critérios e cuidados para fazer a doação: as razões mais citadas para fazer uma doação se relacionam a conhecer bem a causa e a organização beneficiada.

Pode aparecer também como os motivos que mais influenciaram em uma decisão de doação. Não surpreende que igrejas, grupos comunitários, família, amigos ou vizinhos sejam citados como os grupos de maior influência. Não por acaso, são os grupos nos quais tendemos a depositar nossa maior confiança.

 

A desconfiança como razão para não doar também tem muitas facetas

Só 30% acreditam que a maior parte das ONGs é confiável. Similar à edição anterior, mas muito abaixo dos 41% da edição de 2020 – e também muito abaixo do que gostaríamos. Quanto maior a renda do potencial doador, maior a desconfiança em relação às ONGs e ao uso dos recursos.

33% afirmam que as ONGs deixam claro o que fazem com os recursos que recebem. Quando perguntado de forma mais específica, se o respondente confiaria no uso do seu dinheiro doado, a desconfiança aumenta mais ainda, pulando para 46%. Esse número vem subindo de forma lenta e consistente desde a primeira edição.

A Pesquisa também destaca um subgrupo: homens adultos (entre 30 e 50 anos) são os que mais desconfiam das ONGs, enquanto mulheres, jovens e idosos tendem a ter uma visão mais favorável. Esse dado parece estar alinhado ao de outras pesquisas feitas no Brasil e no mundo sobre a polarização política e a descrença na sociedade civil entre pessoas com esse perfil, e merece atenção especial em futuros estudos.

Finalmente, a pesquisa aprofunda o olhar para não-doadores. Em 2024, a falta de confiança e transparência chegou à liderança para este grupo, como razão para não doar (citada por 38% dos respondentes), praticamente empatada com a falta de condições financeiras (37%). A tendência é preocupante: a desconfiança como motivo de não doação passou de 12% das citações em 2020 para os atuais 38%!

Mas nem tudo parece perdido. Perguntados se algo os faria voltar a doar, 69% se mostraram dispostos, o maior número nas últimas três edições. Entre as principais condições para voltar a ser doador, 3 das 4 respostas mais citadas envolve algum aspecto ligado à confiança (saber como o dinheiro será usado, conhecer uma organização em que confie, transparência / prestação de contas).

 

Reflexões finais

Os resultados da Pesquisa Doação 2024 chegam num contexto desafiador para a promoção da cultura de doação no País e para o aperfeiçoamento das práticas de captação de recursos pelas organizações da sociedade civil.

Estamos diante de um cenário com mudanças significativas na filantropia internacional com redução de recursos e maior competição junto aos financiadores institucionais, ainda sem observar crescimento significativo do investimento social privado brasileiro e de doações corporativas, para além do aporte em projetos incentivados, que recebem recursos via leis de incentivo fiscal.

Nesse contexto, o copo parece meio vazio com o dado geral da Pesquisa Doação de 2024, indicando queda na proporção de brasileiros que doaram em 2024: 78%, ante 84% em 2022, patamar similar ao de 2015.

Por outro lado, para compensar este contexto desafiador, a Pesquisa Doação 2024 apresenta o copo meio cheio com dados animadores, como o crescimento do percentual de doadores institucionais brasileiros, os que doam dinheiro para causas. 43% da população brasileira manifestou ter doado dinheiro em 2024, o maior percentual registrado desde 2015.

O crescimento também do valor médio doado para R$ 1.180, ante R$ 833 em 2022 é também boa notícia, registrando uma mediana de R$ 480 por doador, em 2024, ante R$ 300 em 2022. Esses dados nos mostram que, apesar de termos uma estrada pela frente para tornar a doação entre brasileiras e brasileiros parte fundamental da nossa cultura, estamos evoluindo e temos um potencial imenso a ser explorado em várias dimensões nos próximos anos.

Nova edição da Pesquisa Doação Brasil contará com capítulo especial sobre a prática de doações em situações de emergência

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A Pesquisa Doação Brasil tem como objetivo avaliar a percepção e a prática de doação dos brasileiros.

A próxima e quarta edição será lançada no ano que vem e refletirá o ano de 2024. Esta edição contará com um capítulo especial sobre a influência das doações emergenciais na cultura de doação.

Segundo o Panorama dos Desastres no Brasil, da Confederação Nacional de Municípios (CNM), entre 2013 e 2023, os desastres naturais causaram 2.667 mortes e afetaram milhões de pessoas em todo o país, resultando em prejuízos que chegam a R$ 639,4 bilhões. Com a crescente frequência de eventos climáticos extremos, como doa o brasileiro? E, passada a emergência, essas doações se tornam recorrentes? Essas são algumas das perguntas que buscamos responder.

 

Evolução do tema

A primeira edição da Pesquisa foi realizada em 2015, quando não havia qualquer dado sobre o comportamento do doador individual. A pesquisa nos permitiu identificar que 46% da população brasileira, naquele ano, havia feito alguma doação em dinheiro para organizações sociais, e a projeção do volume total doado por pessoas físicas foi de R$ 13,7 bilhões.

Desde então, consolidou-se como a principal fonte sobre este tema no país, permitindo identificar o perfil do doador, motivações, a causas preferidas, a percepção sobre as doações, as barreiras para a doação, entre outros aspectos que contribuem para compreendermos este cenário.

Lançamento do primeira edição da Pesquisa Doação Brasil, em 2015

Inicialmente prevista para ser realizada a cada cinco anos, a segunda edição aconteceu em 2020, coincidindo com o início da pandemia de Covid-19 e com o agravamento da crise socioeconômica, que já vinha afetando o país. Naquele ano, o volume total de doações caiu para R$ 10,3 bilhões e a participação da população também foi reduzida, posto que pessoas que antes doavam, passaram à categoria de beneficiários. Por outro lado, a percepção sobre a doação e o papel transformador das organizações sociais cresceu, apontando para o fortalecimento da cultura de doação.

Essas transformações levaram a um debate sobre a periodicidade da pesquisa. Os dados são fonte para a incidência do campo, para o debate sobre políticas públicas, para planejamentos de captação de recursos por organizações. A prática mostrou a importância de acompanharmos mais de perto a evolução, e trazer insights que contribuam para a tomada de decisão. Por isso, a partir da terceira edição, a Pesquisa Doação Brasil passou a ser bienal.

Em 2022, na terceira edição, 84% dos brasileiros acima de 18 anos e com rendimento familiar superior a um salário mínimo fizeram ao menos um tipo de doação, seja de dinheiro, bens ou tempo, na forma de voluntariado. A doação diretamente para ONGs e projetos socioambientais foi praticada por 36% dos respondentes, mantendo-se estável. A edição também trouxe um capítulo especial sobre a Geração Z.

A Pesquisa Doação Brasil é uma iniciativa do IDIS e da CAF – Charities Aid Foundation.

Deseja apoiar a realização deste estudo e contribuir para a Cultura de Doação no Brasil? Entre em contato via comunicacao@idis.org.br e saiba mais informações.