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Como definir o foco do investimento social corporativo?

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Num contexto de recursos limitados, definir o foco do investimento social corporativo é fundamental para fazer melhor uso desses recursos e ampliar o impacto positivo das ações sociais desenvolvidas.

Quando a empresa define em que área vai investir, concentra seus recursos e esforços em torno de determinada causa, evitando a pulverização de sua atuação e eventual perda de benefício que poderia advir dos recursos investidos. Por outro lado, a acolhida ou não aos pedidos de apoio, é facilitada, já que a corporação desenvolve argumentos precisos, profissionais e respeitosos, para justificar ao demandante o motivo da recusa.

Mas definir o foco do investimento social corporativo não é tarefa simples, sobretudo num país como o Brasil, onde se acumulou progressivamente uma dívida social com relação a diferentes necessidades da população. Assim, definir um foco representa a necessidade de se explorar diferentes possíveis necessidades do agente financiador. A corporação deve buscar um mínimo de alinhamento do foco com sua própria operação, determinando se atuará em toda ou qualquer comunidade, onde sua planta está situada, ou nos lugares em que tem ponto de venda. Precisa avaliar se dará atenção a
algum grupo populacional específico (como mulher, adolescente, criança, idosos) ou se optará por uma área temática – como saúde, educação, geração de empregos.

Texto originalmente publicado em ‘Foco investimento social corporativo’ em 2007. 

Publicada em maio de 2007, a nota técnica explica a importância da definição do foco do investimento social corporativo e seu processo de construção. Também descreve o que a empresa deve observar na hora de estabelecer o foco de um programa de Marketing Relacionado a Causas.

Isso exige da empresa a tomada de decisões de caráter estratégico, alinhadas com seus valores e compromissos, com seu histórico de atuação social, com as expectativas de seus líderes, e com as necessidades das comunidades. Também exige uma definição do valor agregado que a empresa quer dar a sua marca e imagem, o que pede uma busca por conhecer com que diferenciais ela se apresentará junto aos diversos públicos de interesse, e por como deseja ser vista quando comparada
aos seus concorrentes. Sendo assim, a definição do foco demanda um olhar para dentro da própria corporação e para o contexto no qual ela está inserida, de forma que, nesse processo, seja possível identificar a “vocação” da empresa para sua atuação social.

Como operacionalizar uma decisão de foco: olhar para dentro

Como explica Paola Marinoni, o primeiro passo dessa importante decisão é identificar quais as ações sociais já realizadas pela empresa. “Não se deve jogar fora o passado da empresa. A causa a ser apoiada deve vir de dentro para fora. É, portanto, fundamental organizar o histórico das ações sociais, identificando em que iniciativas o dinheiro foi depositado, e de forma bastante ampla”. Assim, é importante levantar não apenas as doações, projetos e programas sociais
da empresa, mas também seus patrocínios, para avaliar se, mesmo que de forma inconsciente, a empresa já tem uma lógica de apoio, porém ainda não explicitada.
A definição de foco para o apoio externo deve ser coerente com as práticas organizacionais da empresa para o público interno. Não teria lógica, por exemplo, defender um foco em diversidade se a empresa não a pratica com seus próprios recursos humanos. Ou, como Paola Marinoni diz, “não adianta criar um programa de apoio a minorias étnicas se, internamente, na política de contratação de pessoal, a diversidade não é assumida como um valor. Isso significaria correr o risco de dar um tiro no próprio pé”.

Nesse sentido, a especialista defende que pode ser interessante criar um projeto social interno, voltado para os funcionários, e, só depois de a empresa fazer sua “lição de casa”, abrir o foco para a comunidade. “O investimento social corporativo não pode, de forma alguma, servir como ferramenta para amenizar os problemas internos da empresa. Quanto mais o investimento for uma extensão do
comportamento gerencial e uma extensão dos negócios, dos valores e princípios da empresa, melhor”, pondera a gerente.

O ideal, portanto, é que a ação de investimento social esteja o mais inserida possível na empresa, envolvendo todos os funcionários, pois isso aumenta a chance de bons resultados. Uma estratégia interessante pode ser observar se os colaboradores da empresa desenvolvem atividades voluntárias. Uma pesquisa junto aos funcionários pode revelar se há foco nessas iniciativas, que poderia ser assumido pela empresa. Com isso, a causa apoiada pela empresa já nasceria disseminada entre os funcionários.

Sem esquecer, evidentemente, o papel das lideranças da empresa nesse processo, que devem ser reunidas para explicitar a visão que têm em relação à atuação social. Esse momento deve ser usado para construir um consenso entre opiniões muitas vezes divergentes. Portanto uma assessoria externa pode ter um papel importante de facilitador nessa tomada de decisão, fazendo quem que ela esteja alinhada com os diferentes elementos explicitados, e que fazem parte da vida da empresa.

Um último ponto a ser observado dentro da empresa é como seu know-how pode ser usado nas  ações sociais. Se a corporação é forte na área comercial, pode criar um programa de geração de renda via empreendedorismo; se tem grande capacidade de planejamento, pode apoiar o fortalecimento de organizações sociais.

Definindo foco com olhar o “para fora”

Além de observar seus elementos internos, a empresa deve olhar para fora de si. Se ela tem planta industrial, por exemplo, é interessante escutar a comunidade em que está inserida, tentando entender suas características e necessidades. Se é do ramo do varejo, pode montar uma pesquisa junto a seus consumidores, para identificar que causas os clientes gostariam que ela apoiasse ou com quais delas eles gostariam de se engajar.

A concorrência também deve ser foco de atenção por parte da empresa. Se o objetivo dela é obter um diferencial de marca, ela não deve apoiar causas já sustentadas pelos concorrentes, sobretudo quando eles têm uma imagem bastante consolidada junto a uma determinada causa. Em outros casos, no entanto, o investidor social pode avaliar que vale a pena trabalhar de forma colaborativa com a concorrência. Exemplo disso é quando empresas se unem para realizar pesquisas conjuntas visando ao melhor aproveitamento do solo ou à preservação de florestas.

Conhecer as políticas públicas voltadas para o desenvolvimento socioambiental também é importante nesse processo. É fundamental verificar se as políticas são boas, mas não estão sendo implantadas, e se existem políticas locais nas regiões em que as empresas estão presentes. A partir disso, a empresa pode avaliar se seu o foco pode funcionar como catalisador ou facilitador da implementação dessas políticas, permitindo que certos grupos populacionais se beneficiem o que já existe.

Durante o mapeamento interno e externo, as lideranças vão amadurecendo e descobrindo a própria vocação da empresa. Assim, tornam-se aptas para tomar decisões conscientes e coerentes com o negócio, não apenas baseadas na intuição ou na opinião pessoal de alguma destas lideranças. Mas é importante ainda destacar que delimitar o foco da empresa não significa apenas definir a área de atuação. É necessário fazer recortes mais específicos.

Se o foco programático é educação, é preciso resolver se serão apoiadas atividades de educação infantil, ensino fundamental ou médio; de educação formal ou complementar; para crianças e  adolescentes ou para jovens e adultos. Também é preciso saber o que será apoiado na área da educação: capacitação de professores, infraestrutura, bolsas para estudantes, apoio para as famílias? E o delimitar o foco geográfico, avaliando se a empresa vai investir na comunidade em que está inserida, na cidade, na região ou no país.

O foco de um programa de MRC

Quando se pretende definir o foco de um programa de Marketing Relacionado a Causas (MRC), o recorte deve ser ainda mais preciso, conforme explica Márcia Woods. O MRC é uma parceria comercial entre uma empresa e uma causa/organização da sociedade civil, que utiliza o poder de suas marcas para vender um produto, ideia ou serviço que trará benefício mútuo. Sendo assim, é uma forma de investimento social corporativo, que está intimamente relacionado à estratégia do negócio, pois envolve um produto, sua
comunicação e marketing, seus clientes, sua reputação e marca.

Por ser uma forma muito eficiente de comunicar os valores de responsabilidade social de uma empresa, apoiando a construção da sua reputação, a causa para um programa de MRC deve ser distinta da concorrência, tornando-se também um sendo diferencial de mercado. Como um de seus objetivos é sensibilizar e mobilizar os consumidores para a causa apoiada pela empresa, a consulta aos clientes ganha maior relevância, já que é preciso encontrar a causa certa – não só para a corporação de forma geral, mas também para o produto que participará do programa.

Depois de fazer o levantamento junto às diversas fontes de informação (consumidores, lideranças, histórico da empresa, ações dos funcionários, concorrência etc), é interessante estabelecer critérios para avaliar qual a causa que mais se encaixa com o negócio da empresa. O MRC pressupõe um compromisso público assumido pela empresa, portanto é necessário avaliar se a causa terá resultados facilmente mensuráveis, se ela é pouco abraçada por outras empresas, se tem apelo de mídia, se tem coerência com a política de sustentabilidade da empresa, e se tem perenidade.
A partir desses critérios, é mais fácil eliminar as causas não condizentes com a estratégia da empresa. Sem esquecer que todo esse processo deve estar baseado em dados estatísticos sobre a relevância da causa no âmbito nacional e a real possibilidade de a empresa provocar a transformação social.

Texto originalmente publicado em ‘Foco investimento social corporativo’ em 2007. 

 

 

Missão cumprida em 2015 para o projeto das Santas Casas

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Vídeo Santas CasasO presidente da Fehosp (Federação das Santas Casas e Hospitais Beneficentes do Estado do São Paulo), Edson Rogatti, avaliou que a parceria com o IDIS foi positiva e que todas as Santas Casas devem mostrar os resultados do Projeto de Captação de Recursos. Ele fez esta declação em discurso no evento de encerramento do projeto no Hotel Royal Palm, em Campinas, no dia 16 de novembro. Rogatti ponderou que “o projeto trouxe mais um mecanismo para manter os hospitais com as portas abertas”.

A presidente do IDIS Paula Fabiani agradeceu à Fehosp e à Secretaria de Saúde do Estado de São Paulo pelo desenvolvimento do projeto e lembrou que “as áreas de captação de recursos devem sempre repensar, buscar o processo de troca e achar caminhos para o desenvolvimento junto com a comunidade”.

O fundador e consultor estratégico do IDIS Marcos Kisil comentou que a equipe do Instituto percorreu mais de 10 mil quilômetros para atender todas as Santas Casas que participaram do projeto. “O trabalho de logística foi enorme, mas esse é um projeto de capacitação que veio pra ficar. É para a vida de cada hospital”.

De janeiro a outubro, foram realizadas oficinas em 11 municípios onde as Santas Casas respondem mais da metade dos 65 mil leitos existentes. Os consultores do IDIS fizeram 300 visitas para orientar todos os hospitais na elaboração do projeto. A meta total de captação de recurso de todas as instituições envolvidas é de R$ 92.920.600.

Clique aqui e assista aqui ao vídeo que conta um pouco dessa história.

 

Escoteiras surpreendem com e-commerce

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Girl Scout Cookies

Uma das mais populares organizações sem fins lucrativos dos Estados Unidos, as meninas escoteiras, resolveram usar a internet para revitalizar uma antiga tradição: a venda de cookies para levantar fundos para a entidade.

Desde a década de 1930, uma vez por ano as escoteiras percorrem o país para oferecer biscoitos de porta em porta e arrecadar dinheiro. Em 2014, no entanto, elas decidiram que, em vez de bater perna nas ruas, passariam a vender seus biscoitos pela internet. Assim nasceu o e-commerce Digital Cookie, que foi apontado como uma das 10 iniciativas sem fins lucrativos mais inovadoras de 2015 pela revista Fast Company.

O Digital Cookies não é uma simples tentativa de facilitar a vida das escoteiras, mas sim um projeto que visa capacitar as meninas a trabalhar com negócios on-line. Elas são responsáveis por todo o processo, desde a programação do site até as estratégias de marketing. “As escoteiras não são as primeiras a fazerem e-commerce, mas elas devem ser as primeiras a criar um programa de vendas pela internet totalmente feito por garotas”, diz a revista.

As escoteiras, cujo grupo foi criado nos Estados Unidos em 1912, recebem treinamento em webdesign, marketing online, gestão de negócios e relacionamento com consumidores. Além disso, por causa da faixa etária das garotas, elas também aprendem sobre segurança na internet:os sites só atendem consumidores que tenham sido convidados e não fornecem o endereço de onde moram as participantes.

 

 

IDIS desenvolve projeto para que Santas Casas conquistem sustentabilidade

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Desde o começo do ano o IDIS vem trabalhando num projeto para capacitar representantes de 117 Santas Casas do Estado de São Paulo para captação de recursos e doações. O projeto é feito em parceria com Federação das Santas Casas e Hospitais Beneficentes de São Paulo (Fehosp) e a Secretaria de Saúde do Estado de São Paulo. No total, são 117 Santas Casas ou Hospitais Filantrópicos participantes em todo estado, organizados em 11 grupos, para tornar mais fácil entender a realidade de cada instituição.

A programação das capacitações inclui a realização de 3 oficinas, de 20 horas cada, ministradas por professores convidados e pela equipe do IDIS. Três temas centrais são abordados nos treinamentos: como fazer um diagnóstico da situação de cada hospital e identificar as possíveis pessoas e organizações que podem ser mobilizadas; decidir quais sais as necessidades prioritárias e traçar um plano estratégico para sensibilização da comunidade; e, por fim, como implementar o plano, prevendo os pontos críticos que podem comprometer o sucesso. Entre cada uma das oficinas, cada unidade recebe a visita de equipes do IDIS para um trabalho de coaching que verifica, in loco, como os participantes estão lidando com as ‘lições de casa’ que receberam. A ideia é que cada oficina sirva para retomar e consolidar o conteúdo a partir do que os profissionais encontram na prática.

A primeira rodada de treinamentos começou em janeiro e segue até o fim de março, envolvendo quatro grupos de santas-casas, que se reuniram em quatro municípios: Ourinhos, Votuporanga, São Carlos e Limeira. O segundo grupo receberá capacitação entre os meses de abril e junho, em outros quatro municípios: Araçatuba, Franca, Mogi Guaçu e São José dos Campos. E de julho a setembro, o terceiro grupo, reunindo as cidades de Catanduva, Marília e Marcelina.

Ainda como parte do projeto, será estabelecida uma rede virtual para uso dos hospitais participantes, e para sua interação com a Fehosp. Por meio de uma plataforma, os participantes terão acesso a um espaço virtual para compartilhamento de experiências, documentos de interesse, grupos específicos, realizar fóruns virtuais, postar fotos e vídeos, estabelecer uma sala de bate-papo.

AS SANTAS CASAS HOJE

As Santas Casas e Hospitais Beneficentes são responsáveis por 1/3 do sistema de saúde do País. No Estado de São Paulo, respondem por 33 mil dos 65 mil leitos existentes. Além disso, 70% das unidades estão localizadas em municípios com até 30 mil habitantes, onde, em grande parte, representa a única alternativa de atendimento hospitalar público.

Faz alguns anos que os repasses recebidos do sistema público de Saúde não cobrem as despesas e, diante desta realidade, está cada vez mais difícil para as Santas Casas cumprirem o papel social. Algumas fecharam as portas e muitas estão diminuindo o número de atendimentos para o SUS como forma de atenuar o déficit operacional. A ideia da parceria do IDIS com a Fehosp é criar mecanismos de sustentabilidade para esses hospitais.

Estima-se que as doações no Brasil somam aproximadamente 20 bilhões de reais por ano. A área que mais recebe esse tipo de recurso é a da Educação, e a Saúde aparece em nono lugar, segundo levantamento do GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas. Por isso, existe uma oportunidade real de que o setor da Saúde possa ser redescoberto como área de interesse para uma crescente filantropia no Brasil.

Uma das principais fontes de financiamento desses hospitais no passado, e que caracterizaram as Santas Casas como verdadeiros hospitais comunitários, foi o apoio da sociedade local para a sua construção, instalação e operação. “Antes de serem integradas ao SUS, as Santas Casas eram sustentadas pelas comunidades locais, que cobravam sua boa gestão”, diz Paula Fabiani, diretora-presidente do IDIS.

A realidade atual é que o apoio comunitário foi diminuindo na medida em que o SUS avançou como principal fonte compradora de serviços. Se a saúde passou a ser um dever constitucional e universal do governo, já não haveria necessidade da participação da comunidade local em seu financiamento. Porém, a conta não fecha.

Terceiro setor precisa unificar voz na relação com a imprensa

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As organizações não governamentais podem, vez ou outra, aparecer com destaque positivo no noticiário – mas não como conjunto. Embora já encarado como um segmento específico da sociedade, a ponto de frequentemente vir agrupado sob a designação de “terceiro setor”, esse universo quase sempre é retratado de maneira fragmentado pela mídia. Quando o enfoque é setorial, a tendência é que seja negativo. Foi o que ocorreu, por exemplo, no escândalo de 2011 envolvendo convênios com o governo: o problema era restrito a poucas organizações da sociedade civil (OSC), mas todo o campo acabou sob suspeita frente à opinião pública.

Para especialistas, esse é um sinal de que passou da hora de as organizações da sociedade civil terem atuação mais coordenada para falar com a imprensa. “O modo fragmentado do noticiário sobre as OSCs tem relação direta com o modo de operação desse setor, e isso precisa ser repensado”, avalia a jornalista Suzana Varjão, gerente de qualificação de mídia da Andi Comunicação e Direitos, instituição que promove um diálogo mais qualificado entre organizações da sociedade civil e imprensa.

Um estudo da própria Andi respalda a fala de Suzana. Em 2014, a entidade publicou a pesquisa A imprensa brasileira e as organizações da sociedade civil, análise da relação entre os dois atores. Uma das conclusões é que a mídia nacional tem uma visão muito compartimentada do setor social privado, pulverizado em uma miríade de instituições.

“Há uma característica determinante nesse tipo de noticiário, que tem implicações boas e ruins: seu modo individualizado de produção, centrado em organizações ou ações/projetos específicos (82,8% dos textos analisados), em detrimento de registros sobre o funcionamento geral do setor, seus desafios e potencialidades – 9,2%”, diz o relatório.

Cursos
Por ser um campo com conceitos próprios, por vezes falta aos jornalistas entendimento sobre como funciona o setor social privado. Por isso, cursos de formação também ajudam a aprimorar a cobertura jornalística. “Criar cursos seria uma coisa interessante, e nós temos a intenção de explorar mais isso, e promover encontros e discussões sobre o setor dentro das redações”, afirma Vera.

Em 2013, o IDIS ofereceu uma formação gratuita para profissionais de mídia. A capacitação, que durou uma semana, abordou alguns aspectos do investimento social privado, como os fundos patrimoniais e o marketing relacionado à causa. Além disso, lideranças do setor também participaram de conversas com os jornalistas.

“Claro que existem profissionais preparados para cobrir o assunto – e tão gabaritados que vêm participando, com as OSCs, desse processo de retomada do capital ético desse setor fundamental da democracia brasileira. Mas é preciso compreender que as notícias são construídas por atores das duas esferas, e que ambas são extensas e complexas. Nessa perspectiva, são sempre necessárias iniciativas de qualificação de seus atores”, comenta Suzana.

Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e comportamentos das OSCs e Empresas

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A pesquisa Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamentos das OSCs e Empresas mostra a incidência de ações de Marketing Relacionado a Causas (MRC) no mercado brasileiro, além de apontar o comportamento e as atitudes de instituições com e sem fins lucrativos em relação à temática. O levantamento foi realizado pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) e pela Enfoque, empresa de pesquisa em marketing. Os resultados foram apresentados durante o 3º Seminário de Marketing Relacionado a Causas, promovido pelo IDIS no último trimestre de 2007.

Clique aqui para obter o arquivo

 

 

MRC é Estratégica para Aliar Ativos Empresariais à Geração de Impacto Social

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10/01/2007 – Escrito por Ana Biglione*, o artigo apresenta como as empresas podem usar seus recursos, expertise e conhecimento gerencial para apoiar organizações sociais e as vantagens do Marketing Relacionado a Causas (MRC), uma parceria entre empresa e organização social, que gera benefício para as duas partes e para a sociedade.

Ao olharmos para o cenário econômico mundial, um dado impressiona: das 100 maiores entidades econômicas, 51 são empresas e 49 são países [1]. O poder das empresas é cada vez mais significativo e seu papel na sociedade é cada vez mais cobrado para a geração de um desenvolvimento sustentável, que prioriza, além do desempenho econômico, o impacto ambiental e a atuação social.Não é à toa que, na edição de dezembro de 2006 da Harvard Business Review, os professores Michael Porter (especialista em estratégias de competitividade) e Mark Kramer (especialista em responsabilidade social) afirmam que, quando uma empresa bem-gerida aplica recursos, expertise e conhecimento gerencial em questões sociais em que ela compreende e tem interesse, pode vir a gerar maior impacto social do que qualquer organização da sociedade civil.

É neste contexto que o Marketing Relacionado a Causas (MRC) figura como uma produtiva ferramenta para as empresas inserirem a atuação social em seu negócio. Quando falamos de MRC, falamos de parcerias de benefício mútuo entre empresas e organizações da sociedade civil, nas quais a empresa entra com grandes ativos – como sua estrutura comercial e de marketing -, e a organização com sua maior especialidade: o conhecimento sobre a causa.

Além de ser uma grande oportunidade das empresas expressarem aos seus consumidores e à sociedade seus valores sócio-ambientais, um programa bem estruturado de Marketing Relacionado a Causas costuma gerar um enorme impacto social. Um bom exemplo é o programa implementado pela Avon que, ao desenvolver a Campanha Um Beijo pela Vida, de apoio à prevenção ao câncer de mama, envolve suas mais de 1 milhão de revendedoras na disseminação de informações sobre detecção precoce da doença – uma base de voluntárias que pouquíssimas organizações da sociedade civil têm acesso.

No Brasil, uma estratégia de MRC bastante utilizada é a venda de produtos específicos que apóiam causas sociais, como é o caso da Havaianas IPÊ ou da Coleção Flores Online Doutores da Alegria. Nesse caso, a empresa utiliza, além de sua estrutura comercial e de marketing, sua estrutura de produção, para criar ou redesenhar um produto. Dentre outros benefícios, muitas vezes, esse procedimento faz com que ela repense seu processo produtivo, implementando um olhar mais atento ao desenvolvimento sustentável – um grande ganho social.

Mesmo em se tratando de um licenciamento para uso de imagem, como é o caso da parceria entre a Tilibra e a Associação Rodrigo Mendes, pode-se perceber o ganho social, na medida em que a empresa disponibiliza sua rede de distribuidores para revender os cadernos ilustrados com as obras dos alunos da Associação, gerando renda para a organização e para os artistas.

Por meio desse tipo de parceria, que está intimamente atrelado à estratégia de negócios da empresa – seu core business -, as empresas brasileiras deixam para trás a visão assistencialista de atuação social e passam a exercer seu investimento social de maneira mais estratégica e sustentável no longo prazo.

No Brasil, de acordo com pesquisas feitas pelo IDIS e Enfoque [2], 27% das empresas já utilizam o MRC, mas há ainda um grande espaço de crescimento, já que 88% dos consumidores consideram importante que as empresas comuniquem o que estão fazendo pelo social e o MRC é uma estratégia inovadora para que essa comunicação beneficie, ao mesmo tempo, a empresa e a sociedade.

Vale aqui ressaltar que os programas de MRC terão maior impacto conforme a legitimidade das práticas de desenvolvimento sustentável e responsabilidade social da empresa, pois é assim que acontece a efetiva geração de valor para a sociedade.
[1] Fonte: David Grayson & Adrian Hodges
[2] Pesquisa IDIS/Enfoque 2005 – Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamento do Consumidor e Pesquisa IDIS/Enfoque 2003 – Cenário Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas – Atitudes e Comportamento das Empresas.

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* Ana Biglione é especialista em Marketing Relacionado a Causas e atua na iniciativa de MRC do IDIS. Formada em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, atuou anteriormente na Hedging-Griffo Asset Management quando participou do processo de formação do Instituto Hedging-Griffo e redirecionou sua carreira para a área social, trabalhando em organizações como FICAS e Ashoka.

Princípios e Premissas de Programas de MRC de Sucesso

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A partir de documentos e artigos produzidos pelo Business in The Community (BiTC) e pelo IDIS, os integrantes do Comitê de Organizações da Sociedade Civil (OSCs) de Marketing Relacionado a Causas construíram dez princípios e premissas de um programa bem-sucedido de MRC, apresentados neste documento.

MRC

 

 

Saiba Como Elaborar um Programa de Marketing Relacionado a Causas de Sucesso

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O Marketing Relacionado a Causas (MRC), tal como foi definido pelo IDIS e pelo Comitê de Organizações da Sociedade Civil (OSCs) de MRC, com base em documentos do Business in the Community (BITC) é uma “parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que utiliza o poder das suas marcas em benefício mútuo”. É, portanto, uma ferramenta que alinha as estratégias de marketing da empresa com as necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a causa e para os negócios. Programas de MRC são eficazes porque atrelam o investimento social da empresa à sua estratégia de negócios.

Porém, como trabalham com imagens – tanto da empresa, quanto da organização a que ela se associa -, são delicados e devem ser elaborados de forma criteriosa. Por isso, antes de começar um Programa, o ideal é que a empresa e a organização se conheçam profundamente e certifiquem-se de que realmente têm valores comuns.

Um Programa de Marketing Relacionado a Causas pode estar pautado na mobilização de recursos para uma causa ou na disseminação de mensagens. No primeiro caso, a empresa destina um percentual de suas vendas ou das vendas de um produto específico para a causa escolhida. Ou então, criar sistemas de licenciamento do uso da marca de organizações sociais em alguns de seus produtos. Quando o objetivo do Programa de MRC é disseminar uma mensagem, a empresa não precisa investir dinheiro diretamente na causa. Seu desafio é sensibilizar os consumidores para atuarem de alguma maneira nessa causa.

PASSO-A-PASSO PARA ELABORAR UM PROGRAMA DE MRC DE SUCESSO

Na hora de criar um Programa de MRC, é fundamental estar atento a cinco etapas: planejamento, negociação, gestão, comunicação e prestação de contas. Veja o que fazer e o que evitar na criação de um Programa.

  1. Planejamento

A primeira ação de um programa exitoso é fazer um diagnóstico, para avaliar as potencialidades da causa e das empresas às quais ela pode se associar ou vice-versa. É fundamental que a causa esteja alinhada com os negócios da empresa e que os parceiros compartilhem valores. Definidos os parceiros, é preciso desenhar claramente os objetivos do programa, a mecânica de arrecadação e/ou mobilização de recursos, bem como a duração e o orçamento. Nesse momento, já se pode definir quanto do investimento será feito na comunicação e quanto irá para a causa.

O que evitar: Fazer reuniões sem ter objetivos definidos. Aproximar-se de organizações que ofereçam riscos à reputação dos parceiros.

  1. Negociação

Valores comuns, objetivos convergentes, benefício mútuo, transparência e reconhecimento dos ativos de cada parceiro devem orientar a negociação da parceria de MRC. Nesta etapa, deve-se formalizar a parceria, focando em relacionamentos de longo prazo; não em ações pontuais. Garantias financeiras mínimas para serem destinadas à causa já devem ser estabelecidas, bem como acordada a mecânica da parceria. Além disso, é preciso pensar na comunicação do programa, definir as responsabilidades dos parceiros e a forma de prestar contas entre eles e para os demais públicos envolvidos.

O que evitar: Exigir do outro mais do que ele pode: organizações da sociedade civil e empresas têm ritmos, formas de negociar e recursos muito diferentes, que devem ser respeitados. Perder o foco da parceria, comprometendo os resultados finais. Deixar para depois a discussão de questões importantes como aspectos logísticos que podem resultar em problemas na gestão. Por fim, acordos verbais devem ser abolidos.

 

  1. Gestão

O que garante a implementação do Programa são justamente as ferramentas que as empresas utilizam em seu dia-a-dia: acordos formais; estabelecimento de um plano de trabalho e de um cronograma; alocação de uma pessoa responsável pela gestão; comunicação com os diversos públicos de interesse; e monitoramento constante, por meio de relatórios que mensurem os investimentos e resultados.

O que evitar: Falta de comunicação entre os parceiros: a distância só atrapalha. Mudanças de foco durante a execução do programa, bem como a falta de flexibilidade para pequenos ajustes.

  1. Comunicação

Para que qualquer programa tenha sucesso é preciso criar mecanismos de comunicação, condizentes com os diversos públicos que se pretende atingir. A comunicação deve ser sempre transparente e clara, abordando o quanto será investido na causa e o porquê da parceria. O equilíbrio entre a divulgação da causa e a do produto é fundamental. Também é importante lembrar que quem sabe falar sobre a causa é a organização da sociedade civil, quem sabe falar sobre o produto é a empresa e que, o consumidor é parte essencial para que a parceria faça sentido.

O que evitar: Informações dúbias ou pouco transparentes, que causam a impressão de falta de seriedade no programa. O tom sensacionalista ou vendedor e a supervalorização de ações, que aumentam o risco de que a empresa pareça oportunista. A comunicação deve ser feita de forma constante e não apenas no lançamento do programa. Dessa forma, os públicos vão se familiarizando com o programa e percebendo seus resultados e relevância.

 

  1. Avaliação e Prestação de Contas

Além de avaliar o volume de recursos investidos na causa ou o número de pessoas beneficiadas, é fundamental fazer uma análise do programa. Alguns indicadores que podem mostrar esses resultados são: aumento de visibilidade da causa na sociedade; atitude do consumidor em relação à marca; reconhecimento dos formadores de opinião; número de informativos distribuídos sobre a causa; crescente movimento na loja da empresa; aumento das vendas do produto; número de citações em mídia; prêmios recebidos; depoimento dos beneficiados. De posse desses dados, é fundamental analisar os erros e acertos para que o programa seja aprimorado no período seguinte. A prestação de contas deve ser transparente para promover a fidelização dos consumidores e por isso é fundamental agradecer sua participação. Ela deve falar do objetivo do programa, do destino e valor dos recursos arrecadados, do resultado financeiro e do impacto social, assim como dos próximos passos.

O que evitar: Avaliação somente quantitativa e não condizente com os objetivos traçados inicialmente. Falta de transparência na comunicação. Quebra de regras de confiança estabelecidas entre os parceiros, que garantem o relacionamento de longo prazo

 

Um bom programa de MRC exige cuidados em todas as suas etapas de elaboração: planejamento, negociação, gestão, comunicação e prestação de contas. O documento traz dicas de o que fazer e o que evitar nesse processo.

Passo a passo MRC

 

 

Britãnicos Valorizam Marcas que Adotam MRC

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Escrito por Melissa Davis, consultora em Responsabilidade Social Empresarial e autora do livro “Mais que um nome: uma introdução à criação de marcas”, o artigo “Cause-Related Consumerism” apresenta as vantagens e os desafios enfrentados por marcas que adotam programas de Marketing Relacionado a Causas. Publicado originalmente em 23 de outubro de 2006, pela BrandChannel, em inglês.

De acordo com o artigo, os consumidores estão valorizando cada vez mais as marcas que oferecem opções de compra de artigos não apenas cuja produção é socialmente responsável, mas que também estão engajados com algum tipo de causa. São consumidores com alto poder de consumo, que desejam comprar bons produtos, de postura progressista.

Esse consumidor, conforme aponta o texto, coloca um novo desafio para as marcas varejistas. No ano passado, algumas marcas britânicas adotaram diferentes estratégias para fazer uma responsabilidade tangível. A varejista Marks&Spencer, por exemplo, lançou a campanha “Veja atrás da Etiqueta”, que promove a origem ética de seus produtos, trazendo aos consumidores informações sobre o comércio justo de alimentos e roupas, além de uma linha de produtos que parte desses princípios. A campanha foi criada após a realização de uma pesquisa que identificou que 80% dos consumidores da empresa queriam saber as origens dos artigos da companhia.

Outra estratégia importante adotada na Grã-Bretanha no ano passado foi a dos produtos Red (Vermelho). Lançada pelo vocalista do U2, Bono Vox, Red é uma marca que angariou diversos parceiros – entre eles Motorola, Empório Armani, Gap, American Express, Converse, e Apple. Essas empresas licenciaram a marca e lançaram produtos “vermelhos”. Parte do valor arrecadado com as vendas dos artigos é doada para o Fundo Global, o maior fundo de financiamento para programas contra a HIV/AIDS, tuberculose e malária.

O produto Red oferece uma diferente abordagem no mercado varejista, pois dá aos consumidores a opção de compra de uma versão Red de um determinado produto existente – e pelo mesmo valor do artigo não-Red. A estratégia é interessante, na avaliação de Melissa Davis, pois estimula a criação de um novo modelo de negócios, desenhado para dar lucro para as marcas, mais do que ser apenas algo que se faz por caridade. Por um lado, as pessoas que compram o produto Red compram uma causa (alívio do problema da Aids na África). Por outro, as marcas participantes ganham credibilidade.

A especialista diz que o oferecimento de um leque mais amplo de boas escolhas de compra nos próximos anos dependerá de como as grandes marcas vão responder a esse novo mercado. Os consumidores permanecem céticos em relação a grandes marcas. A maioria delas ainda opta pelo caminho mais fácil, usando a responsabilidade social corporativa como um mecanismo para motivar seus empregados (através do oferecimento de iniciativas voluntárias e parcerias com organizações não governamentais, por exemplo) e alinhar a reputação interna da empresa, mais que focando no consumidor.

Mas há espaço para que o MRC cresça dentro das empresas e surjam projetos inovadores nessa área, que diminuam a distância entre o que os consumidores estão pedindo como opção de compra e a relutância das marcas em se envolver nessas questões. Sem esquecer, como aponta o texto de Melissa Davis, que as estratégias de consumo consciente ou de MRC são apenas uma parte da abordagem socialmente responsável de cada marca.

Clique aqui para ler a íntegra do documento em inglês.