Todo projeto deve ser avaliado para compreensão de seus resultados em relação às expectativas e objetivo inicial. Não é diferente com planos de captação de recursos. Desde o início, deve ser considerado no plano de captação como serão medidos os resultados alcançados. Com base nas metas que se deseja atingir, devem ser elaborados os indicadores para acompanhamento dessas metas, quem será responsável pela coleta de dados, quais suas atribuições e como será esse processo.
Ter indicadores que qualificam doadores e o atingimento das metas permite às organizações acelerar investimentos em ações bem-sucedidas ou repensar aquelas que não trazem os resultados esperados em relação ao investimento dispendido. Ter bons indicadores é crucial para que esse exercício seja realmente efetivo. Os indicadores devem ser analisados a partir de sua relação custo/benefício e, quando necessário, substituídos por mecanismos de controle mais simples e econômicos. Métricas interessantes para essa análise podem ser custo por real captado (Cost per Dollar Raised) e o retorno do investimento da captação (Fundraising Return On Investment)*.
Os indicadores devem cobrir aspectos gerais da captação (como custo/benefício das ações), das doações (volume, crescimento etc.), dos doadores (número, crescimento etc.) e engajamento deles com a organização (inclusive digital). Dados quantitativos e qualitativos do processo de captação devem ser coletados. Os dados quantitativos são objetivos e servem para conferir se os números esperados foram atingidos e se as atividades planejadas estão sendo realizadas. Como exemplo de indicadores quantitativos podemos citar a taxa de retenção e perda dos doadores e o valor médio das doações. Mas os quantitativos sozinhos não são suficientes. Existe uma curva natural de perda de doadores e é fundamental saber o que motiva e o que não motiva uma pessoa a doar para sua organização e, mais ainda, o que a motiva a se tornar um doador recorrente ou aumentar a doação. Para se conseguir essas informações, em geral, precisamos de um indicador qualitativo que pode variar de acordo com a atividade fim da organização. Os indicadores qualitativos servem para trazer dados subjetivos que demonstram o impacto das atividades realizadas.
Em geral, a captação de recursos financeiros em organizações sem fins lucrativos se utiliza de indicadores de gestão de doadores e recursos, mas também precisa de informações sobre os beneficiários e as atividades da organização para reportar aos doadores. Os dados coletados sobre a captação e o cumprimento do plano devem ser responsabilidade dos profissionais da área de captação, assim como os dados coletados sobre o impacto da organização e o cumprimento de suas metas devem ser responsabilidade dos profissionais da área de programas e projetos. A direção da organização deve ser envolvida e apoiar ambos os processos. E a interação e troca de informação entre as áreas deve ser constante, pois as informações sobre o impacto da organização alimentam o processo de captação, assim como os resultados da captação reforçam a legitimidade das atividades e o impacto gerado pela organização.
Uma vez realizada a coleta de informações, os dados levantados devem ser sistematizados e analisados. Segundo artigo publicado na Revista da USP sobre o tema recomenda-se a ajuda de especialistas no processo avaliativo. Entretanto, mesmo sem a presença de profissional especializado toda organização deve realizar processos avaliativos. A equipe de avaliação pode possuir alguém da área de captação de recursos e alguém com conhecimento de monitoramento e avaliação. Essa equipe deve apresentar suas conclusões e recomendações na forma de um relatório ou apresentação, se possível analisando a relação entre a captação e o impacto gerado pela organização. O conteúdo desse relatório pode ser incorporado em diversos materiais da organização, de acordo com o público a que se destina o material (público interno, externo, doadores etc.). Para os doadores, por exemplo, é importante ressaltar a destinação dos recursos e eventuais economias ou despesas extras. Além de reportar o impacto das atividades da organização realizadas com o recurso doado, sempre que possível.
A concorrência acirrada por recursos aumenta a importância de se criar mecanismos de captação eficientes e eficazes. E para tanto, bons indicadores são ferramentas muito úteis. Ao reportar de forma objetiva, as organizações facilitam a compreensão e aumentam a consciência dos potenciais doadores sobre a organização, seu impacto e o destino dos recursos recebidos, além de apresentar de forma clara os objetivos e as razões pelas quais o possível apoiador deveria oferecer seus recursos. Dessa forma, as organizações aprimoram o seu relacionamento com os doadores e parceiros, permitindo o desenvolvimento de relações mais duradouras e fortalecendo sua relevância na sociedade.
*Mais informações sobre esses indicadores em http://www.donorsearch.net/nonprofit-fundraising-metrics/
Por Paula Fabiani, diretora-presidente do IDIS .
